Раґнар Сііл: “Креативність – це феномен відкритого світу мобільних людей”

Фото до тексту: Микола Марусик, Роман Помазан, Людмила Нечай

На публічну і політичну сцену Раґнар Сііл потрапив ще наприкінці 1990-х після навчання в Тартуському університеті, де студіював політичні науки і міжнародні відносини, став одним із наймолодших радників Міністра культури Естонії. У 2009 р. він виступив одним із ініціаторів програми Креативна Естонія, впродовж 2011 – 2013 рр. очолював робочу групу з розробки стратегії розвитку культури Естонії, яка в лютому 2014 була схвалена абсолютною більшістю парламенту країни. Нині Раґнар Сііл є координатором експертної групи з розвитку культурних і творчих індустрій Європейської Комісії. Рік тому разом із колегами заснував консалтингову компанію Creative lab, клієнтами якої є як приватні бізнеси, так і уряди багатьох країн світу. Найактивніше Раґнар  та його креативні колеги працюють із представниками Латвії, Словаччини, Македонії, Хорватії, Китаю, Чехії, Монголії, Грузії, Ірландії. З середини минулого року до цього переліку додалася й Україна.

Естонія – одна з небагатьох із переліку “нових” країн Європейського Союзу, яка надає драйву і надії цьому проекту. Ефективне урядування, соціальна стабільність, один із найвищих індексів економічної свободи (4-те місце в Європі і 10-те у світі) роблять цю державу взірцем успішних пострадянських трансформацій. Раґнар Сііл – обличчя й голос динамічної креативної Естонії. Усі п’ять його візитів до України відбувалися в рамках програми технічної допомоги Міністерству культури України з боку програми Культура Східного партнерства. Проте кожного разу перебування Раґнара в Києві виходило далеко за межі офіційної програми. Він устиг побачити культурне життя країни очима його безпосередніх учасників і творців. Для багатьох із нас він став другом. І от тепер, коли його офіційна місія у рамках проекту Східного партнерства завершилася, Агенція культурних стратегій, Конгрес активістів культури і консалтингова компанія pro.mova працюють із естонським другом і партнером над ідеєю альянсу “Креативна Україна”.

Микола Скиба: В Естонії ми часто чуємо і бачимо слово «креативний». Що це слово означає персонально для тебе?

Раґнар Сііл: Я маю як довгу філософську відповідь на це запитання, так і коротку прагматичну.

Почну з першої. В цьому контексті креативність – це віднайдення нових  напрямків розвитку, створення нових речей, нових процесів, нових шляхів. На мою думку, найважливішою річчю тут є зв’язок між креативністю та інноваціями. Проте завжди постає питання, як здійснити на практиці певний творчий задум. Адже в разі, якщо ідеї нових продуктів і сервісів не перенесені у практику, вони не потрапляють на ринок, не капіталізуються, не відбувається їхня актуалізація сприйняття різноманітних аудиторій. Ми маємо сотні творчих думок, але інновація – це практична креативність. Саме цей зв’язок, на мій погляд, є дуже важливим.

Кожна людина є по-своєму творчою, але креативна економіка, творчі індустрії є креативністю, базованою на культурі. Саме так це явище трактують у Європейському Союзі. Тому культурні компетенції набувають зовсім іншої ролі і звучання, ніж раніше. Звісно, з практичного погляду дуже непросто окреслити цю саму «культурну базу», знайти її рамки.

Спробуємо протестувати, наприклад, такий проект, як бізнес-акселератор Wise Guys (Таллінн) – це творча індустрія чи ні? Якби ж то можна було перевірити це все методом clear box («білої коробки»): так – ні? Але це застарілий спосіб думання, як на мене. Новий підхід полягає в  тому, що суть креативної економіки – у здатності провести певну лінію, яка поєднає технології, інженерію, науку, освіту, культуру, ідентичність, спадщину, суспільні проблеми. Усі ці елементи, зібрані разом, виводять нас із зони чорно-білої логіки: культура або щось з-поза культурного поля, творче або нетворче явище. І перед нами відкриваються нові можливості.

Навчальний візит Конгресу активістів культури України до Таллінна.

М. С.: Культуру можна порівняти з організмом, який дихає і має рухливі рамки. Це вироблення суспільних сенсів. Де шукати точку синергії між культурою як виробництвом смислів і бізнесом як «виробництвом» грошей?

Р. С.: Природа культури і творчості є дуже багатою і багатовимірною. Часом її неможливо визначити. Прекрасною є сама можливість шляху до синергії між культурою і підприємництвом у подоланні кордонів. Пошук прямої капіталізації культурних явищ є застарілим. Культура є цінністю, яка «поміж речами»; вона  стосується ідентичності,  зв’язків між людьми і середовищем; тут ми маємо справу з почуттями, експресію, різними досвідами. Часом буває складно пояснити практичне застосування цих явищ. Не все піддається математичним обчисленням, часом ми не можемо зрозуміти ринкової вартості певної речі.

Наприклад, ми відвідали hand-made кластер в Тарту. У вас є навички щось робити руками, і ви володієте різними техніками вишивки чи різьблення, або у вас є здатність вигадувати, творити (в широкому розумінні), оперувати певними моделями чи ідеями. Ви реалізуєте свій задум у готовому виробі, продаєте його (зокрема – використовуючи різні методи промоції)  – скажімо, за 10 євро, в той час як сам матеріал вам обійшовся в 1 євро. Ви обміняли те, що є у вас в голові і що ви можете втілити руками у певному матеріалі на гроші. Це лише маленька частина креативної економіки.

Одне з найбільших питань щодо вимірювання креативних індустрій полягає у тому, щоби виявити, наскільки великим є цей сектор і який його вплив на соціум. Ми можемо порахувати усіх хенд-крафт майстрів, з’ясувати, скільки часу вони витрачають на свою роботу, скільки коштів отримують. Це легко. Але важливо зрозуміти, який уплив справляє ця активність на соціальну сферу, на розвиток людського потенціалу.

Скажімо, бренд «Шкода». Керівництво компанії вирішило перепозиціонуватити цю марку авто у глобальному масштабі. На практиці це означало, що, по-перше, необхідно робити переоснащення підприємств, ставити досконаліші технологічні лінії. Разом із тим, постала потреба у новому дизайні. У продукту компанії «Шкода» був жахливий імідж. Усвідомлення цього спонукало інвестувати в формування команди найкращих дизайнерів, зібраних з усього світу, для створення прекрасної машини. Але як обрахувати внесок дизайну у новий продукт компанії? Так, це нематеріальний актив. І якщо просто сказати, що креатив дорівнює 3 % від валового продукту, що його у сумі генерує компанія, – це буде помилковим підходом.

Суть у тому, що без дизайнерів, які працювали на «Шкоду», було б неможливим не лише збільшення прибутків компанії на мільйони доларів, але й головне – створення десятків тисяч нових робочих місць у різних країнах світу і вирішення соціальних проблем. Це означає, що така кількість людей  без дизайнерів просто залишилися би безробітними і невпевненими у власному майбутньому.

Або подивимося на скандинавські країни, де розвивається економіка досвіду. Ми бачимо, що люди поступово переносять увагу з матеріальних речей на колекціонування емоцій, досвідів. І саме з цим запитом працює креативний бізнес.

М. С.: Але емоційна реакція є дуже спонтанною. Як при цьому здійснювати стратегічне планування?

Р. С.: Давай згадаємо як ми ухвалюємо рішення, який готель обрати при плануванні подорожі, або взагалі – місце для відпустки. Так, передусім це емоційний вибір. Але емоційне рішення не варто розглядати лише як випадкове. Чому люди їдуть, скажімо, до Болгарії? Так, це відносно дешево, пристойні готелі, добра  кухня. Проте це ще не всі чинники.

Важить також те, що ми прочитали про цю країну, які історії знаємо про неї і що хочемо побачити на власні очі, спираючись на сформований образ. У створенні іміджу країни задіяно креатив.

Але я  говорю не лише про рекламу. Важливо те, які історії переповідаються  про ту чи іншу країну.

Або, наприклад, Копенгаген. Запитайте мешканця України: чи хочете Ви потрапити до Копенгагена? Більшість, впевнений, дадуть відповідь: «так». А чи пам’ятаємо ми приклад якоїсь масштабної  рекламної кампанії з просування Копенгагена? Ні. Зате це місто асоціюється для багатьох із казками Ганса-Крістіана Андерсена. А для когось, можливо, із якимись містичними історіями, якими пронизаний Копенгаген; хтось асоціює його із конструктором «lego». Ну і зрештою, ми пам’ятаємо медійний резонанс, викликаний скандалом навколо карикатур, оприлюднених в одному з данських видань. Але що породжує ці наративи? Наш інтелект. Культура.

Якось мені довелося проводити воркшоп із креативної економіки для студентів-економістів  Дубровніка. Я задав питання: чи можна назвати Дубровнік креативним містом? Після п’ятнадцятихвилинної дискусії ми з’ясували, що не можна. Безумовно, це приклад чудово збереженого історичного міста, центральна частина якого є об’єктом всесвітньої спадщини ЮНЕСКО. Але у місті немає сучасного культурного життя, творчі люди прагнуть залишити місто, щойно випадає нагода. Адже тут бракує арт-галерей, мало цікавих музичних подій. Місцеві мешканці не можуть скористатися перевагами курорту, тому що практично весь сезон натовпи людей на вулицях і пляжах. От і виходить, що є картинка для продажу – немає справжнього життя. Це креатив, творчість? – запитую я студентів. І тут справді є ключова відмінність між культурним містом (у сенсі історичного бекграунду) й креативним містом із живою творчою атмосферою. Те саме можна сказати про грецькі міста включно з Афінами.

Туди їдуть подивитися на історичні декорації. Але звідти не виходить жодної впливової творчої ідеї.

М. С.: Мені пригадується вислів Чарльза Лендрі про те, що креативність – це не лише і не стільки про створення нових речей, чи навіть ідей, скільки – творення нових моделей, за якими генерують і нові ідеї, і нові речі, і нові підходи.

Р. С.: Справді, новації  і креативність – це не лише нові ідеї чи сервіси, це  передусім –  творче оточення, в якому виникають принципово нові системи.

М. С.: Неординарні ситуації потребують неординарних підходів, виходу за рамки звичних моделей і стереотипів.

Р. С.: Так. Ти бачив лого нашої компанії (Creativity lab). Це відкрита коробка, це спосіб думання і дії “outside box”.

Холл культурного центру Vaba Lava (Open Stage Foundation), Таллінн.

М. С.: Ми згадували  про зв’язок інновацій із креативністю. У Конституції Естонії зазначено, що держава покликана забезпечити збереження естонської нації та культури на віки. Це дуже сильне твердження. З одного боку, це дає гарантії забезпечення і збереження культурних феноменів, а з іншого – як це узгоджується з принципами інноваційності? Як у політичній практиці поєднуються спрямування на збереження ідентичності із відкритістю до світу, із креативністю?

Р. С.: У наших політичних документах чітко виписано, що збереження культури має бути незмінно інноваційним. Ми залишаємося достатньо гнучкими, щоби з часом змінювати ті чи інші положення. Якщо покласти  в одну скляну скриньку одне й інше, ми не побачимо жодних суперечностей. Інновації – це збереження майбутнього.

М. С.: Як естонці досягли такої синергії між традицією та інноваціями?

Р. С.: Удача кожної країни – на персональному рівні. Практично завжди існують різні точки зору щодо того, як зберігати і/чи розвивати те чи інше явище. Не важливо – в культурі чи, скажімо, в електроенергетиці. Завжди є протилежні думки. Скажімо, в музейному середовищі багато хто вважає, що музеї на кшталт See Horbor є чимось типу “діснейленду”. У цих питаннях немає цілковитого консенсусу. Але є багато способів пошуку оптимальних рішень.

М. С.: Можливо, краще вести мову про певний баланс?

Р. С.: Так. На політичному рівні справді є певна узгодженість позицій. Ті, хто ухвалюють рішення, розуміють, що ми в країні потребуємо як традиційних форм культури, так і інновацій, і маємо фінансово забезпечувати і перше, і друге. Для цього також було знайдено відповідний механізм. Міністерство культури Естонії підтримує довготермінові проекти або інституції, які вже є визнаними і мають сталу аудиторію. При цьому немає значення, чи це національні, чи комунальні заклади, чи приватні ініціативи. В той час як фонд “Культурний капітал”   фінансує нові експериментальні проекти. Тут кошти розподіляються незалежною експертною радою і Міністерство не втручається у цей процес. Тобто ми намагаємося бути гнучкими. Як ми до цього прийшли? Я думаю, ми просто прагнемо дотримуватися балансу різних інтересів. Ми не можемо намалювати лінію розмежування. Ті, хто виробляє політику, зазвичай наділені достатньо широким досвідом як у класичному мистецтві, так і в сучасних формах. Естонія ж є країною, де кожен говорить із кожним.

В Україні я мав розмову з представниками сучасного танцю. Вони стверджували, що у міністерстві часто навіть не знають про таке явище, як сучасний танець, і якщо аплікувати на підтримку відповідних проектів, то у відомстві просто може не знайтися експерта, який буде компетентним у цьому питанні. Цього не може трапитися в Естонії. Дуже важливою є роль вивчення найкращих практик.

Як “нова країна” в Європейському Союзі, ми прагнемо відшукати ніші у нових сферах. Так класична музика Естонії залишається доволі сильною, але чи ми маємо презентувати країну балетом або симфонічними концертами? Чи світ потребує ще одного балету чи симфонії? Навряд чи. Те саме можна сказати про поп-музику. Глобальний ринок переповнений відповідними групами. А от мікс на кшталт “New Age”, електронної музики дає значно більший шанс влитися в світовий контекст. Важливо знайти свою нішу. Я сам можу не слухати цього, але як особа, яка ухвалює політичні рішення, я буду підтримувати подібні явища, бо вони створюють конкурентну перевагу для країни.

М. С.: В одному зі звітів щодо креативної економіки, підготованого муніципалітетом Торонто, мою увагу привернула теза про те, що креативна економіка виникає там, де люди готові платити за думку. Що ти можеш сказати з приводу такого твердження?

Р. С.: Мені в цьому контексті більше імпонує підхід чеського дослідника Томаша Седлячека (Tomas Sedlacek), який він сформулював наступним чином: from THINGS to THINKS to NON-THINKS. Був час, коли на світовому ринку домінували ті, хто володів мінеральними ресурсами (things). Потім до клубу найбагатших увійшли ті, хто створював нові речі (making things): від машин до меблів. Далі настав час сервісів, зокрема – банківського, страхового, тощо. А відносно недавно прийшов час тих, хто продає рішення (thinks) – це, зокрема, проектний і антикризовий менеджмент, консалтинг, адвокати тощо.

Але на цьому розвиток структури економіки не припинився: починається лідерство комунікаційних компаній, виробників програмного забезпечення, інтернет-провайдингу. На цій арені заявляють про себе ті, хто надає простір для комунікації і полегшує встановлення контактів (Links): – facebook, twitter, youtube та інші соціальні мережі, де ми самі створюємо контент. І ось тепер щодо останньої із поширених моделей економіки – тут відповідь на твоє запитання. Тепер прийшов час тих, хто апелює передусім до почуттів, а не до ідей, пропонує різноманітні форми дизайну. Вони працюють із тим, що ще не має сталої форми, що обіцяє нові можливості, хвилює і зваблює.

Де у цій схемі креативна економіка? Там, де мінерали? Ні! Вона починається тут, де платять за рішення, але розвивається в бік, де раціональність поступається місцем новому, ще не зрозумілому до кінця досвіду.

М. С.: Так що, виходить, креативна економіка породжує покоління нерозсудливих, нерозумних людей?

Р. С.: Річ у тім, що це нове покоління креативних людей прагне бути щасливим, захопленим і прагне зробити світ навколо себе інтуїтивно зрозумілим. У цьому сенсі креативна економіка є економікою майбутнього.

М. С.: Повертаючись до твого персонального досвіду. Який кейс у твоїй роботі консультанта є найцікавішим, з яким пов’язано найбільше викликів?

Р. С.: Найцікавішим досвідом наразі для мене залишається Україна і Грузія, де я консультую процес стратегування культурної сфери. Мені дуже подобається те, що я роблю у цих країнах.

Якщо казати загалом, я із задоволенням включаюся в інноваційні воркшопи, брейн-шторми. Наприклад, щодо нової музейної експозиції, як це було з See Harbor Museum у Таллінні. Це робота, в якій ти завжди маєш справу з інсайтами, творчими “іскрами” і дуже цікавими людьми: музичні продюсери, дизайнери, архітектори, власники ресторанів. Це процес, де ти надихаєш і надихаєшся.

Якщо ми маємо певний простір, наприклад, історичний будинок, пам’ятку – скажімо, ангар для гідролітаків, де тепер нова експозиція See Harbor Museum. Це будівля, в яку  впродовж десятків років мало хто міг потрапити, бо вона була військовим об’єктом, а потім – приватною власністю. І ось тепер вона відкрита для публіки. Коли людина приходить сюди з бажанням побачити щось незвичне, її очікування мають бути виправдані. Так у центрі експозиції опинилася субмарина довоєнного військового флоту Естонії. Субмарина, звісно має бути під водою.

М. С.: І тут ви створили атмосферу занурення під воду.

Р. С.: Мій інтерес у тому, як збагатити досвід людей, які приходять до музею.

М. С.: На завершення – про Україну. Якщо порівняти відчуття від першого візиту в Україну з останнім, як змінилося твоє сприйняття?

Р. С.: (пауза) Я думаю про величезний потенціал, який ви маєте. Мій річний досвід підказує: вам тепер відкривається чимало шансів. Скільки креативних людей заявило про себе, скільки нових ідей! Я переконаний, що шанс України саме в тому, щоби прийти до креативності як до певної стратегії. Але водночас бачу і багато перешкод на цьому шляху. Тож я від візиту до візиту стаю дедалі більш песимістичним, особливо коли бачу неефективність державної управлінської системи. Я веду мову не лише про Міністерство культури, де  мав зустрічі з очільниками відомства. Йдеться про систему, про машину, яка, на жаль, не сприяє реалізації цього потенціалу, не надає допомогу творчим людям. Натомість, як мантра повторюється теза про “національний культурний продукт”. При цьому зовсім випускається з поля зору, що креативність – це феномен відкритого світу мобільних людей і активної міжнародної співпраці.

Як на мене, є дві найкращі речі, що їх може зробити будь-який уряд: перша – фінансове, законодавче,  організаційне сприяння реальним ініціативам та ідеям креативного середовища (причому не йдеться одразу про великі гроші, а хоча би про ефективніше використання тих, що вже є). Друга річ — надати фізичний простір для реалізації ініціатив. Це найлегше, що може зробити влада, але це може дати потужний ефект. Головна рекомендація, з якою я би звернувся до уряду: якщо ви не можете в теперішній кризовій ситуації дати  грошей та інші ресурси – дайте максимум свободи.