Як робити промоцію книжок і що для цього треба?

Онлайн-журнал Korydor спільно з рекламно-комунікаційною групою HAVAS GROUP UKRAINE публікує серію текстів, у яких ми досліджуємо найцікавіші речі, що відбуваються з рекламою й те, як на них реагує сучасна культура. Спецтему продовжує текст Ірини Вікирчак про те, з яких кроків слід почати промоцію книжки, які канали зв’язку з потенційною аудиторією варто використовувати, які прийоми працюють у книжковій галузі найкраще і чому. 

Коли мене питають на курсах «Творчопису», як стати автором чи авторкою бестселеру, відповідаю, що для початку треба написати якісну книжку. Усе так, але якщо вона лежить у шухляді чи на складі друкарні або видавництва «мертвим вантажем», навіть найбільш якісна книжка не знайде своїх численних читачів. Часом буває так, що посередній текст через усілякі рекламні хитрощі та грамотний наполегливий піар стає згодом знаним і любленим. Але зараз не про це, а про те, як же робити промоцію книжці. Я би пропонувала вживати саме це поняття – «промоція», бо література – це не та сфера, де щось є категорично добрим, а щось категорично поганим. І якщо про смаки не сперечаються, то про літературу якраз навпаки – варто дискутувати, шукати й знаходити ті книжки, які потрібні саме вам. Цей пошук триває протягом усього нашого життя, тому завдання промоції книги – це емоційно зачепити потенційного читача, зацікавити інтелектуально, тематично. Оформлення та приємний друк також важать: у світі, де щодня друкується більше книг, ніж можна прочитати протягом життя, приваблива обкладинка стає ключем до уваги читачів.

Отож, автор написав достойний текст, а видавець його видав. Обоє, звісно, зацікавлені у продажах, але видавець (чи видавчиня) як підприємець повинен займатися маркетингом і промоцією. Перебуваючи в Польщі, я знайшла географічно найближчого мені успішного видавця й розпитала про те, як він робить так, щоби про видану ним книжку дізналося якомога більше потенційних покупців. Цим видавцем став Піо (Пьотр) Калінський, власник видавництва «Локатор» та легендарної однойменної книгарні на краківському Казімєжі.

Відповіді Піо на мої запитання про те, як робити промоцію книжкам, збігаються з відповідями будь-якого українського видавця, про що знаю з власного досвіду.

Медіа. Першим і найважливішим кроком для промоції новоспеченого видання є розсилка екземплярів до всіх можливих журналістів, критиків, блогерів. І це основний принцип промоції – охопити якомога ширший спектр медіа, від національного телебачення, радіо та газет до відеоблогів на YouTube. «Блогери бувають різні, – коментує Піо, – хтось просто робить фото книжки з кавою, хтось робить фото з кавою і пише коротку рецензію, а ще хтось, маючи різні канали для промоції свого блогу, робить перше, друге, і ще й короткий фільм. Усе залежить від того, до кого висилати».

Якщо ж є можливість запросити автора чи перекладача, то важливо організувати особистий контакт залучених до появи книжки людей із медіа – інтерв’ю, участь у радіо та ТБ-програмах тощо. Завдяки цьому анонсуються презентації та авторські зустрічі, де можна не просто купити книжку, але й отримати автограф та поставити свої запитання причетним.

Інституції. Важливо також мати можливість розраховувати на офіційні інституції, як от Інститут Книги, фестивальні агенції, чи, приміром, офіс Міста літератури UNESСO, бо завдяки їхнім каналам поширенню інформації також досягається цільова аудиторія.

Інтернет. Власні сторінки видавництва у соціальних мережах (та сайт, ясна річ) збирають довкола себе тих, хто довіряє смаку видавця, стежить за новинками та актуальною інформацією. На сьогодні більшість користувачів має приватні сторінки та використовує їх також для того, щоби стежити за подіями видавництва. Перевага цього каналу – символічна вартість реклами та можливість тарґетування цільової аудиторії.

Фестивалі. Чудовою атракцією та можливістю для промоції книжок є фестивалі. В Україні маємо довколалітературні події практично в кожному обласному центрі й кілька найбільших у Львові та Києві, що значною мірою розширилися та зміцнилися протягом останніх кількох років і збирають на своїх теренах значну частину читачів країни. У Кракові Піо називає дві такі події – фестиваль Мілоша та фестиваль Конрада, також кілька фестивалів у інших містах, куди запрошують видавництва зі своїми стендами. Організатори фестивалів можуть, приміром, запросити закордонного автора вашого видавництва й створити серію подій з її/його участю, знайомлячи суспільство з його творчістю. Для видавців, особливо малих, така можливість є неоціненним подарунком та підтримкою.

Закладки. Піо ще любить таку форму промоції, як закладки з інформацією про новинку, які отримує кожен відвідувач його книгарні чи стенду, купуючи книжки. Дрібниця, але приємна та інформативна. Підготувавши та роздавши, наприклад, тисячу таких закладок, автоматично маємо тисячу людей, котрі хоч краєм ока довідалися про книжку.

Спільнота. Книжковий маркетинг починається з маркетингу автора через його сторінки в соціальних мережах – про це кричать різноманітні західні блоги з порадами для авторів-початківців. Побудова стосунків із фоловерами та потенційними читачами, підтримка спільноти довкола власного блогу чи сторінки в соціальній мережі – це величезний соціальний капітал. Завдяки цьому можна забезпечити собі передзамовлення книжки й цим самим значно полегшити собі життя.

І звісно ж, маючи добрі стосунки з інтернет-аудиторією, гарантуємо собі аудиторію на подіях та презентаціях. Окремо можна скласти список зразкових інстаграм-акаунтів, у яких автори ділилися процесом писання та об’єднали довкола свого профілю майбутніх читачів. У Польщі недавньою сенсацією стала збірка поезії «Ch?opcy, kt?rych kocham» («Хлопці, яких кохаю») Анни Чарковської. Загляньте в її інстаграм, прекрасний спосіб популяризації авторської поезії та візуального контенту. Тому коли книга нарешті з’явилася в книгарнях, для багатьох вона вже була абсолютно знайомою. І як же не придбати щось таке, що вже стало рідним?

Інстаграм, присвячений книжці «Хлопці, яких кохаю» Анни Чарковської

Буктрейлер. Відео стало дуже популярним форматом, а технічні налаштування дозволяють ознайомитися з контентом із мінімальними зусиллями. Відео легко ділитися на своїх сторінках, вони дозволяють відчути емоції, пов’язані з книгою, і нагадують про її існування. Перевагою є те, що інвестувавши в продукцію буктрейлеру раз, можемо його використовувати дуже довго. Ось, наприклад, буктрейлер кулінарної книги The 4-Hour Chef: The Simple Path to Cooking Like a Pro, Learning Anything, and Living the Good Life Тіма Ферріса:

Цікаво ще й те, що ресурси на кшталт YouTube автоматично скеровують на цілий плейліст відео, пов’язаних із цією книжкою і таким чином утримують увагу ще довше.

Автор книги «Дім дивних дітей Міс Сапсан» Ренсом Ріггз не тільки письменник, але й кінорежисер, створив один із найвідоміших буктрейлерів в історії книговидання.

Як бачимо, в трейлері немає жодної сцени з книги (на відміну від трейлеру фільму, створеного пізніше Тімом Бартоном). Натомість, маємо історію, інтригу, загадку, що зачіпає нашу цікавість і спонукає придбати собі книгу. Це той випадок, коли, власне, буктрейлер призвів до шаленої популярності світового бестселеру.

Залучення лідерів думок. Моїм улюбленим кейсом в українському досвіді була промоція збірки есеїв Оксани Забужко «З мапи книг та людей» видавництва Meridian Czernowitz уже далекого 2012 року. Концепція самої книги зосереджена довкола важливих персоналій та улюблених книг авторки й стала основою для гучної промо-події під назвою «Картографія». Її суть була в запрошенні на подію десятка відомих інтелектуалів, що одразу розширило аудиторію події, неймовірно підвищило її престиж та цінність для журналістів, що висвітлювали презентацію-концерт у столичних та національних медіа. Без буктрейлеру також не обійшлося.

Прив’язка до актуальної проблематики. Свідомий соціум реагує на гострі актуальні проблеми, що потребують вирішення. Якщо ж книжка працює з такою тематикою і її промо-кампанія спрямована на привернення уваги до цієї проблеми чи пошуків шляху її вирішення, гарантовано, що інтерес аудиторії зросте, адже книга в такій ситуації стає інструментом благодійності чи соціальної активності та висловлення громадської позиції читача. До цієї категорії можна віднести різного роду челенджі, що супроводжують промо-кампанію книжки й мають благодійну мету. Наприклад, «Шапочка і кит» Катерини Бабкіної з метою зібрати мільйон гривень для фонду «Таблеточки».  Або ще може бути цінова політика, прив’язана до певної дати, скажімо, продаж книг на екологічну тематику на День Землі з винятковими знижками – як привід поговорити про ці книги в медіях.

Письменник Макс Кідрук, що цілісно й оригінально позиціонує себе на книжковому ринку, пішов на сміливий крок – тур сотнею міст України. Такий тур звертається до проблематики малих міст і містечок, що досі здебільшого не розбещені візитами літераторів. Така собі літературна децентралізація в дії.

Щодо світових практик, таких прикладів, що провокують суспільні дискусії глобального масштабу, безліч. Візьмемо, до прикладу, мемуари «Я – Малала. Історія незламної боротьби за право на освіту». Розповідь дівчинки, що боролася за права жінок у Пакистані, зворушила та захопила увесь світ. «Оповідь служниці» Марґарет Етвуд показала приголомшливі наслідки неповаги до прав жінок для цілого суспільства.

Промоція читання. Кампанії з промоції книг та читання в цілому посідають далеко не останнє місце серед оригінальних підходів. Якщо знову звернутися до досвіду Польщі, неможливо не згадати кампанію «Друге життя книжки», що дозволяє обміняти стару книгу на нову. Кожна пожертвувана для акції книга була проштампована, а всередину вкладено аркуш із детальними інструкціями, як брати участь у забаві. Акція проводиться щорічно з  2012 року  Краківським фестивальним офісом. 

Німеччина.  Рекламна кампанія «Vorsicht Buch» («Обережно, книжка!»)  – це затія директора Ляйпцизького книжкового ярмарку Олівара Ціллє у 2013 році, але полюбилася читацькій аудиторії своєю оригінальністю:

Промокампанія “Обережно, книжка!”, Німеччина

Кампанія «Become someone else» («Стань кимось іншим») здобула шалену популярність не лише в Литві, де була розроблена рекламною агенцією «Love», але й у цілому світі. Занурившись у книжку, можеш стати ким захочеш!

Кампанія, розроблена Love Agency “Стань кимось іншим”, Литва

Літературні премії. Літературні премії та механізми їхнього впливу на продажі – це окрема тема, але не можу не звернути вашу увагу на те, що номіновані книги та книги-лауреати моментально збирають увагу ЗМІ та читачів, а гордо додана на обкладинці позначка про відзнаку додає пунктів до рейтингу продажів. 

 Електронна книга. На відміну від прального порошку, книжка не мусить мати матеріальне втілення. Для авторів-початківців, що прагнуть популярності та розширення читацької аудиторії, прекрасно пасує формат електронної книги (до речі, це не товар, а послуга). По-перше, він значно дешевший у випадку самвидаву. По-друге, сучасна людина багато читає з ґаджетів і завжди має їх під рукою. По-третє, автоматично отримуємо безліч інструментів до промоції, адже так нею легше ділитися: додавати до розсилок, розміщувати на інтернет-сторінках, оформлювати у вигляді блогу. Або ж навпаки: Богдан Логвиненко створив своїх «Подорожніх», а Жорж Бату «Франческу, повелительку траєкторій», зібравши до купи пости на Фейсбуку – таким чином процес створення книги був публічним і сам по собі став дорогою до промоції.

Як би там не було, не існує універсальної формули на зразок «справа ви бачите результати звичайного порошку, а зліва – нашого». Кожна книжка – окремий світ із власною історією творення, і завдання промоції – знайти тих, кому вона найбільше потрібна.