Хто не боїться соціальної реклами?

Онлайн-журнал Korydor спільно з рекламно-комунікаційною групою HAVAS GROUP UKRAINE публікує серію текстів, у яких ми досліджуємо найцікавіші речі, що відбуваються з рекламою й те, як на них реагує сучасна культура. Спецтему продовжує текст Іванни Скиби-Якубової про те, в чому сила соціальної реклами, чому так складно виміряти її ефективність, чому її варто робити людям сміливим і водночас максимально тактовним.

Років три тому з багатьох сітілайтів Харкова на перехожих дивився білий ведмідь і «говорив» про те, що «крига тане – мені скоро буде ніде жити». Запам’яталася ця ведмежа реклама не якимось особливим сентиментом чи драйвом, а тривалим розміщенням і дратівливою недоговореністю: що конкретно я маю зробити, аби ведмідь не загинув? Закрутити кран? Не спалювати листя? Фондувати якійсь міжнародній організації?

Зайве чекати від соціальної реклами конкретних рецептів у кожному випадку. Втім, вона мала би давати поштовх до зміни світогляду і взаємодії зі світом, закликати до чогось, а не просто маркувати проблему. 

Чи можна знайти такі приклади в українській соціальній рекламі? Чи вміємо ми провокувати й спонукати до діалогу засобами реклами? 

Я згадувала білого ведмедя щоразу, розглядаючи плакати Х-ї міжнародної трієнале екоплакату “4-й Блок” – часто в дизайнерських роботах за зовнішньою красивістю втрачається спонука. Задача кураторів – відібрати роботи справді кричущі, а глядачам дати поле й майданчик для обговорення: що конкретно – саме я – можу зробити в певній ситуації? Так у темі цього конкурсу «Жіночий погляд» з’явився підзаголовок після двокрапки – «заклик до дії».

Наступник білого ведмедя в Харкові, до речі, став більш зрозумілим. Бурий ведмідь пояснював, що йому ніде жити через дикунську вирубку лісів. Кілька моїх респондентів зізналися, що саме після цього остаточно перестали купувати зрубані ялинки. Втім, видається, така реклама все ж спрацьовує серед частково підготовленої аудиторії – з уже сформованим внутрішнім почуттям відповідальності.

До речі, про сором

Почуття провини – один із найбільш широковживаних інструментів у соціальній рекламі, особливо тій, що говорить про екологічні проблеми, питання людської взаємодії (наприклад, між батьками й дітьми), безпеку дорожнього руху.

Провину як інструмент упливу використовує, наприклад, Endangered  Wildlife Trust у низці постерів із зображенням птаха, нутрощі якого заповнені колекцією сміття.

Говорячи «If you don’t pick it up — they will» (Ти не підбереш – вони підберуть), ці постери ніби хапають тебе за руку й звертають увагу на проблему. Спираючись на мілѓремівські (та пізніші, Карлсміта і Гроса) дослідження почуття провини, розробники виходили з тези, що усвідомивши відповідальність за певні дії, людина має відновити самооцінку й рівновагу образу «Я»  — зробити добрий вчинок.

Людина, яка відчуває провину й сором, прагне знайти й виконати дії, які б це нейтралізували. Але психологи добре знають: коли почуття провини стає надмірним, людина вже не шукає практичних інструментів, а намагається максимально уникати об’єкту провини. Тож у соціальній рекламі важливо утриматися від прямих маніпуляцій.

Зніченість – одне з найтиповіших почуттів, коли переглядаєш підбірки найкращих соціальних реклам світу. Погортаємо, наприклад, 60 найкращих соціальних плакатів, що змусять зупинитися й замислитися.

У сорому можуть бути різні підґрунтя: «Чорт, я й справді відвертаюся від проблем/не замислююся про них/не думаю про наслідки», «Навіщо мені так багато?», «Але ж я легко можу допомогти, чому я цього не роблю?!» – про це спонукають подумати постери «Дивися, як просто можна нагодувати голодних», «Пластикові пакети вбивають», «Ти витрачаєш за дві хвилини – їй вистачить на два дні життя» тощо.  

Про страх у соціальній рекламі написано досить багато. Психологи у сфері реклами діляться на два табори: перші вважають, що реклама, яка шокує (страшна або побудована на чорному гуморі) – найефективніша, бо розриває тканину буденного й намертво в’їдається в пам’ять. Другі застерігають: «чорнуха» відволікає від смислів, блокує механізми сприйняття.

Більшість реклами на тему безпечного руху змушує глядачів реагувати на фізичному рівні — коли ми ніби відчуваємо звук удару й хрускіт зламаних кісток (Stop the violence. Don’t drink and drive). Так працює частина реклами про домашнє насильство. Одна з найцікавіших робіт – ролик “Цього в сценарії не було” з Кірою Найтлі. Тут є і невідворотне наростання хоррору, і щемкий біль від удару, й чітке обмалювання проблеми (2 жінки помирають щотижня), і заклик до дії зробити внесок у благодійний фонд, що займається захистом від насильства. Бракує лише телефону гарячої лінії для самих потерпілих.

Що ж з українською рекламою? От підбірка “найкращої” української соціальної реклами (правда, дворічної давнини), зроблена сайтом depo.ua. Українська соціальна реклама рідко залишає по собі слід, або ж зостається в пам’яті завдяки своїй недолугості (згадаймо епічну кампанію проти наркотиків «Мамо, чому я урод» 2006 року). Вона ніби боїться бути дієвою, не наважується бути гострою. Та найприкріше – часто вона забуває закликати до дії або робить це якимось неочевидним чином, навіть коли є частиною широких адвокаційних кампаній. Її важко помітити в публічному просторі. 

Прикметно, що соціальний та мистецький активізм часто виявляється більш дієвим, ніж соціальна реклама. Наприклад, зображення тризубу, встромленого в жіночу сідницю на плакаті активісток київського Маршу жінок до 8 березня, став потужним посланням і збурив суспільну дискусію про права людини.

Фото: Центр інформації про права людини

Можна також пригадати поодинокі зразки соціальної реклами, які призвели до дискусії: «Моя місія – перевіряти світ на доброту”, але після її появи в соціальних мережах активно засуджували таке стереотипізоване й звужене сприйняття людей із інвалідністю.

Один із цікавих прикладів чіткої настанови й гострого візуального втілення в українській рекламі – кампанія, спрямована на підвищення антикорупційної акивності громадян на замовлення Transparency International, виконана  HAVAS Ukraine у 2015 році. 

Що нашій соціальній рекламі вдається дуже непогано – вона вміє бути сентиментальною, зворушливою, красивою. І ще працювати з почуттям патріотизму, єдності. От, наприклад, ролик про донорство з Сашком Усиком і рефреном “Ми з тобою однієї крові”. Є зрозуміла емоція, чіткий заклик і чітка інструкція – як саме діяти. На додачу до всього це ще й соціальна реклама, замовлена бізнесом. Словом, суцільний  win-win. 

Страшно бути (не)смішними

Українська соціальна реклама відображає загальносуспільний страх бути смішними. У пострадянській культурі гумор і сміх у серйозних темах – це побоювання виглядати несерйозно, «несолідно».

«Щойно ти пропонуєш замовникам щось справді смішне, вони говорять “Перестаньте, ми серйозні люди!» – говорить Кирило Гончар, чия студія займається відеопродакшном, – З соціальною рекламою взагалі втрачають свідомість: «Як можна, жартуючи, говорити про соціальні проблеми!».

Можливо, це спадок часів, коли соціальними питаннями займалися серйозні люди в сірих костюмах, у зачинених кабінетах, вони не могли ризикувати, – і невидимі культурні гени досі несуть їхній бюрократичний код?

Людина любить згадувати ситуації й моменти, коли їй було безпечно й добре і – свідомо чи несвідомо – звертатися до поведінкових паттернів, пов’язаних із цими приємними спогадами. Сама можливість усміхнутися, говорячи про складні, небезпечні чи незручні речі, робить їх менш незручними, простішими для сприйняття.

Чорний гумор у соціальній рекламі полюбляють, наприклад, британські компанії. Згадуються передусім ролики NGO THINK! Road safety. Наприклад, історія про хлопчика з травмованою ручкою – стилістично схожа на британські дитячі вікторіанські страшилки. У них же можна знайти купу інших, абсолютно нетравматичних прикладів: наприклад, How to stop a mate drink driving або Country Road Helpful Hazards.

З української соціальної реклами в цьому жанрі пригадається хіба абсолютно рафінована картинкою і моторошна смислами кампанія “Не жени до мене”.  Рятувальник у цій рекламі зізнається: «Я знепритомнію, коли вирізатиму тебе з авто».

Чи може реклама, побудована на чорному гуморі, добре прижитися в нашому культурному просторі – чи притаманний цей тип гумору українській культурі? Чи є в нас механізми для його генерування й розпізнавання? Тут варто розуміти, що одна справа – жартувати про соціальні проблеми в суспільствах із відкритим соціальним діалогом, із постійним коригуванням медіани прийнятного. Зовсім інша – в суспільстві, в якому не переосмислені стандарти коректності, не випрацюваний новітній поняттєвий апарат, а межі прийнятності одних значно ширші за межі інших. Підвищена соціальна чутливість суспільно активної меншості та традиційна інертність більшості болісно зіштовхуються одна з одною. Помножмо це на ситуацію війни та соціальної напруги. Все це вимагає величезної обережності, такту й справді ґрунтовної перевірки на ретельно сформованих фокус-групах. У них мали би входити представники й представниці якомога більшої кількості соціальних верств, від вразливих груп до «домінантних» кіл, із широкою географічною вибіркою, віковим та професійним спектрами тощо.

Такі фокус-групи не завжди проводять навіть замовники комерційної реклами. Згадаймо хвилю обговорень у соцмережах скандальної реклами додатку одного українського банку – хвиля, зокрема, загострилася після появи інтерв’ю розробників. Автори демонстрували рекламу, сповнену сексизму, колоніальних жартів, неповаги до людей із інвалідністю, державних символів і таке інше, і при цьому критикували споживачів: «Читатели не всегда могли по достоинству оценить наши шутки. Вот эта открытка почему-то вызвала гнев отряда феминисток».

Нашим порятунком могла би стати прийнятна українському дискурсові гірка іронія. Як, наприклад, кампанія датської організації Mensen in Nood (“Нужденні люди”). Тонкого підходу вимагала би реклама, побудована на принципі комедії помилок – як от сатирична кампанія Репортерів без кордонів «Censorship tells the wrong story» – “Цензура розповідає хибну історію”.

Варто також визнати, що ніхто не скасовував «ефекту котиків» і дітей. Хто тільки не поширював на своїх сторінках відео з життєрадісними норвезькими дітьми, які дивуються, чому хлопчик і дівчинка отримують різну платню за одну й ту саму роботу (пригадаймо про сором від викриття абсурдної несправделивості, яку ви раніше не помічали).

Діти – невичерпне джерело й спонтанних роликів, що стають вірусною соціальною рекламою. От, наприклад, популярне відео з британською восьмиліткою Дейзі: вона дохідливо пояснює абсурдність принципів, якими керуються виробники дитячого одягу, поділяючи його на “дівчачий” й “хлоп’ячий”.

Донори й виконавці: взаємна обережність

Про стосунки з донорськими організацями, які замовляють соціальну рекламу, мало хто готовий говорити відверто. Дехто з активістів каже, що західні донори, потрапляючи в українське поле, ніби переживають якесь перевтілення: якщо «там, у себе» вони спокійно й споживали, й продукували гостру й помітну соціальну рекламу, то в Україні, перебуваючи у постійному компромісному танці «два кроки вперед і три назад», стають обережними аж до вихолощеності. Дехто з отримувачів донорських коштів зізнається: перестраховуються вони самі, про всяк випадок, навіть не намагаючись запропонувати донорам більш радикальну ідею.

Донорів теж доводиться розуміти. «Я знаю, що міжнародні організації, представлені в Україні, періодично звинувачують у надмірних інтервенціях у простір соціальних питань. Тому вони можуть просити “знизити градус” не лише соціальної реклами, а й власне адвокаційних кампаній, – говорить координаторка харківського жіночого об’єднання “Сфера” та учасниця оргкомітету «КиївПрайду» Анна Шаригіна. – Інколи донори просять обходитися у проектах без гучних публічних акцій, працювати виключно в освітньому та дискусійному полях. Така робота теж необхідна, та, як на мене, у деяких правозахисних питаннях сьогодні ми, попри всі намагання, не зможемо уникнути гостроти. Тож краще самим ставити ці питання – робити акції прямої дії, створювати резонансні перформанси: вони провокують суспільну дискусію, вносять проблеми в публічне поле».

Утім, Анна погоджується, що «шок» варто використовувати з великою обережністю. Говорить: “Не треба впадати в крайнощі і зображувати мертвих немовлят, злидні та криваву кашу лише заради хайпу. Питання можна поставити жорстко, сформулювавши його чесно. І, звичайно, хороша соціальна реклама не може закликати до ненависті до інших людей. Вона може викликати обурення, роздратування, може, навіть лють: до проблеми – не до людей. Тож дуже важливо, щоб ваша реклама нікого не принижувала – ані словом, ані сюжетом».

Отже, ми говоримо про тонку межу між «нікого не принижувати» й «не ображати суспільні смаки». Останні – якраз те, що має змінювати хороша соціальна реклама.

Авторам соціальної реклами, до речі, варто враховувати, що у багатьох грантодавців є свої чіткі вимоги до того, що може і чого не може бути в макетах і роликах. “Кілька років тому ми замовляли рекламну кампанію про протидію сімейному насильству, – розповідає Микола Ябченко. – Одна зі стратегій, запропонованих рекламною агенцією, була побудована на ідеї «Досить ховатися за смайлами, час зняти маску»: на банерах були зображені пари, де Він бив Її, і обличчя обох закривав типовий жовтий смайлик. Автори хотіли сказати жінкам: не ховайте біль за посмішками. Друга ідея звучала як «З якого разу ти зрозумієш?» – кілька чоловічих рук били жінку по обличчю. Та ми змушені були відмовити, бо стандарти ПРООН суворо забороняють зображувати насильство».

Тоді замовники обрали кампанію «Досить терпіти такі подарунки», де жіночі тіла «прикрашали» браслети й «кольє» із синців. 

«Я дуже сумніваюся, – говорить гендерний експерт, – що хоч якась соціальна реклама примусить виродка не бити дружину. Тому ми звертаємося до жінок, даючи їм контакти центрів кризової допомоги й надію, що їм допоможуть».

Вимірювання ефективності кампанії часом навіть не закладалося в гранти. Не завжди закладається і ѓрунтовна аналітика на етапі розробки концепту. Найтиповіші дослідницькі інструменти – досвід організації, робота з фокус-групами.

Є ще кумедний інструмент «від зворотного». «Нам якось один канадійський експерт допомагав писати комунікаційну стратегію, і він розповів історію, яку я, з плином років, обожнюю, – розповідає менеджер комунікацій Українського жіночого фонду Микола Ябченко. – Він свого часу затверджував кампанії, орієнтовані на молодь, у одного досить літнього боса. Той дивився на запропоновані матеріали й казав: “Як на мене, це якийсь bullshit. Але це ж розраховано на молодь, тому мені подобатися не має. Затверджую однозначно!»

Такі важливі фокус-групи: які вони?

Олена Розсказова, керівниця Східноукраїнського представництва Міжнародного фонду Відродження, пригадує рекламу, якій явно забракло перевірки на фокус-групах. І замість спрацьовувати на об’єднання вона очевидно спрацьовувала на розподіл та закріплення стереотипів. Це мала бути реклама  опитування. На банері зображене начебто листування у чаті, яке починається словами «Прикинь, у нас знову збирають гроші на допомогу вимушеним переселенцям! Та скільки можна?!»

“Здавалося б, ми мали почути про опитування, а почули, ніби переселенці – це зло, бо на них примушують “скидатися”, – обурюється Олена. – Те саме – реклама у харківському громадському транспорті «Допомагаємо наркоманам, алкоголікам, переселенцям…» і телефон. Така от стигматизація одним махом».

Перевірити свою соціальну рекламу на можливі подвійні смисли, незакладені конотації та специфіку сприйняття певними аудиторними групами – страшенно важливо. Банальні тести на фокус-групах можуть врятувати кампанію, виявивши непомічене.

Ольга Руднєва, виконавча директорка фонду Олени Пінчук «АНТИСНІД», розповідає про важливість цього етапу: «Добре спочатку провести дослідження, щоби побачити, з чим ми маємо справу, потім провести фокус-групи – чи правильно нас зрозуміють, а потім ще раз провести дослідження після кампанії. Але найчастіше на це немає коштів, це дуже дорого. Дослідження коштуватиме мінімально 10-30 тисяч доларів, фокус-групи теж дорога штука. Тому зазвичай ми просто збираємо групи підлітків, із якими працюємо, і проводимо такий собі інхаус-експеримент: показуємо повідомлення, питаємо, як вони його зрозуміли, наскільки воно добре запам’ятовується, чи впливає на їхні вчинки”.

Ольга додає: “Ключову роль грає думка не «креативників», бо тема дуже специфічна, а експертів. Експерти – це передусім партнерські організації. Якщо ми робимо кампанію про тестування, це будуть організації, які його проводять, лікарі, вчителі, які взаємодіють із підлітками».

В цьому контексті дивує відсутність будь-якої аналітики в розділі «Соціальна реклама» на сайті Міністерства Інформації. Очевидно, справді складно зібрати дані про те, чи ми почали більше любити одне одного і менше бити наших дітей після симпатичної (що рідкість для МІ) кампанії “Дякую. Люби. Обніми”.

Але, скажімо, кампанія на підтримку реформи енергоефективності аж горить – так вимагає аналітичного звіту. По-перше, на етапі концептуального планування. Скажімо, чому автори чи авторки вирішили, що українцям треба розповідати про необхідність зачиняти холодильник, бо це «додаткова витрата електроенергії на 15-20%». Для чого витрачати цілий банер, щоби привчити людей робити те, що вони й так роблять? Останній макет із тієї ж серії, про «Лампа розжарювання 100 Вт = Енергозберігаюча лампа 20 Вт» взагалі заводить в кут і наштовхує на висновок, що раз “=”, значить – все одно, яку.

Ольга Руднєва також розповідає про специфіку соціальних рекламних кампаній, якими вони займаються: «Кожна кампанія таргетується на певну аудиторію. Якщо це телебачення, то ми міряємо кількість разів, яку люди бачили наше повідомлення. Це показник кількості контактів з аудиторією.

До речі, навіть якщо вас «узяли в телевізор» як соціальну рекламу, ви все одно маєте право попросити показати рейтинги: скільки людей бачили вашу рекламу, скільки виключили телевізор на момент її показу. Далі ми проводимо дослідження за допомогою поважних компаній. Найчастіше беремо міста-мільйонники. Там обираємо групу людей, які відповідають параметрам аудиторії. Далі залежно від того, чи бачили, запитуємо, чи змінилась якось їхня поведінка. А якщо ці матеріали ще й публікуються в соцмережах, то, крім охоплення, ми бачимо ще й коментарі».

І далі Ольга додає: «Що стосується того, чи можна виміряти, чи збільшилася кількість звертань за тестами на ВІЛ після нашої реклами – це можна виміряти, але ж ми не знаємо, що саме спонукало людей до цього. Ми працюємо в різних напрямках: наприклад, підвищуємо кваліфікацію лікарів, вони можуть частіше спрямовувати певних пацієнтів на тестування. Такі взаємозв’язки ми бачимо на початку кампанії: почалася кампанія – пішла кількість дзвінків на гарячу лінію».

Мистецтво ламає правила 

Співзасновниця студії «Графпром» дизайнерка Марія Норазян говорить, що «недосоленість» української соціалької  реклами — наслідок намагання задовольнити всіх. “А коли ми хочемо задовольнити всіх — воно не працює. Така реклама залишається просто витрачанням грошей. І це проблема не лише соціального, але й комерційного сектору. Ми для себе обрали третій шлях: ми не робимо ані “нейтральної”, ані “шокової” соціальної реклами — ми робимо мистецьку”.

Скажімо, у 2015 році, на завершення першого року війни, Марія з чоловіком і партнером Іллею зробили низку банерів із текстами нової тоді збірки Сергія Жадана «Життя Марії» (яку вони ж і дизайнували). Введення поезії “в непоетичні” місця (на зупинки, просто посеред вулиці) була мистецькою реакцією на війну на Сході.

Фактично це були антиплакати, вони не містили закликів, не зчитувалися з першої секунди. Їх потрібно було розглядати й читати, як вірші. Зупинитися й усвідомити. Паралельні візуальні рими, що перепліталися зі словами, створювали діалог між текстом і зображенням, художника з поетом, глядача — з тим, на що він дивиться.

Чи вони працювали, ці антиплакати? Очікувано, дизайнери не робили вимірювань (і як би тут їх зробити?), але певний час фотодокументували людей, що проходили повз — і зупинялися, читали . Йшли до наступного — 15 сюжетів слідували одне за одним уздовж Сумської, головної артерії міста. На якийсь час ці 15 плакатів зіграли свою роль у зниженні соціальної напруги в місті — це можна було побачити з відгуків у соціальних мережах.

Вуличні плакати, з якими можна взаємодіяти, – взагалі цікава затія. Так, до восьмої трієнале екоплакату “4 Блок” та сама студія робила плакати, де закликала приклеювати на них сміття , підібране поруч. “Люди справді приходили й клеїли. А бабусі їх відганяли – мовляв, нащо плакат псуєте! – згадує Марія. – Ми хотіли не просто погукати людей на виставку, а дати “відчути руками” одну з проблем, про які ми говоримо”.

Дати відчути – напевне, це саме те, чого ми чекаємо від хорошої соціальної реклами. Try walking in my shoes, як говорять англійці. Змусити глядача в кілька секунд пережити проблему – і зреагувати.