Любе дзеркальце: як змінюється образ тіла в рекламі  

Онлайн-журнал Korydor спільно з рекламно-комунікаційною групою HAVAS GROUP UKRAINE публікує серію текстів, у яких ми досліджуємо найцікавіші речі, що відбуваються з рекламою й те, як на них реагує сучасна культура. Спецтему відкриває текст ЄВГЕНІЇ ОЛІЙНИК про те, як реклама змусила нас зненавидіти свої тіла, а потім – полюбити їх заново.

 «Ще ніколи стільки жінок не досягали матеріального добробуту, високого становища в суспільстві та офіційного визнання, як нині, однак з погляду наших фізичних відчуттів ми, судячи з усього, перебуваємо в ще сумнішому стані, ніж наші бабусі, у яких ніколи не було таких прав та свобод, які маємо ми», – писала на початку 1990-х Наомі Вульф у книжці «Міф про красу», яка стала класичною для всіх дослідників упливу реклами на жіночу самооцінку. Вульф була однією з перших, хто відверто заговорила про те, як ідеальні образи тіл і облич допомагають продавати товари коштом знищеної самоповаги покупниць.

Попри те, що критика традиційного образу жінки в масовій культурі більш властива третій хвилі фемінізму, у маніфестах активісток за рівні права початку 20 століття зустрічаються вимоги права ігнорувати моду та не мусити носити макіяж – про це пише ще одна дослідниця жіночої тілесності Сюзан Бордо. Як Вульф, так і Бордо розповідають про почуття провини, яке супроводжує стосунки жінок з власним тілом. У 50-ті провина стала дорогоцінною знахідкою для рекламників. Тодішні кампанії гнобили жінок за все: невидимий пил на меблях, «стрілки» на колготах (героїнь звинувачували в неправильному виборі марки панчіх), несмачну вечерю або занадто масну помаду. Автори реклами косметичних засобів того часу аж ніяк не думали про жінок як про чарівних фей та відрізнялися винятковою копірайтерською жорстокістю. В їхньому світі пересічні обивательки ризикували прожити життя смердючими потворними паріями, від яких відвернулись чоловіки та діти, – порятунок обіцяли тільки рекламовані продукти. Ну, і, звісно, реклама соромила жінок за те, що вони занадто худі чи занадто гладкі, щоразу, як змінювалася мода.

До 60-х років “красива” жінка означало “біла”.

Більшість досліджень про зв’язок популярних візуальних образів жінок із самооцінкою чи харчовими розладами з’явилися саме в 90-х та на початку 2000-х років. Дослідники з’ясували, що третина телевізійної реклами присвячена красі та привабливості, що моделі зазвичай важать приблизно на 23 відсотки менше, ніж середньостатистичні жінки, і 69 відсотків дівчат вважають їхні тіла ідеальними, і що жінки починають думати про свої тіла інакше після півгодини перегляду реклами одягу чи косметики. Одним із наслідків цього, пише Наомі Вульф, стало те, що жінки, яким і так історично завжди діставалося менше їжі, почали масово добровільно обмежувати себе в калоріях.

Реакцією на десятиліття інтенсивного нав’язування нереалістичних ідеалів краси став бодіпозитивний рух – у тому числі в рекламі. Одна з найвідоміших таких комерційних кампаній – це «Справжня краса» від Dove. Щоправда, реклама зі «звичайними» жінками (тобто тими, які важать на 23 відсотки більше за моделей) критикували за дуже обережний підбір героїнь – разючого різноманіття тіл у ній насправді не було. А відео про занижену самооцінку – за те, що зображає невпевненість у собі як природну якість жінок і міцно пов’язує красу з молодістю. Але здебільшого Dove хвалили – до минулого року, коли компанія випустила серію пляшок з гелем для душу у формі різних типів жіночих тіл. Уся абсурдність порівняння жінок із пляшками суто утилітарна: «Пляшки у формі груші важко тримати в одній руці. Високі – незручні: їх можна легко зачепити, і вони впадуть з полиці. Яка ж пляшка найзручніша? У формі пісочного годинника, звісно – яку легко тримати посередині. Таким чином Dove створила продукт, який через свої функціональні відмінності неумисне натякає, що найкраще тіло все-таки існує», – пише оглядач The Atlantic. Тоді ж компанії не раз закинули лицемірство й згадали, що Dove належить тому самому власнику, що й бренд для чоловіків Axe – який якраз успішно використовує гендерні стереотипи у своїй рекламі.

“Зморшкувата чи прекрасна? Сива чи красива?” – елемент кампанії бренду Dove “Справжня краса”, яка пропагує позитивне ставлення до різноманітної зовнішності.

Бодіпозитивний рух і правда іноді експлуатують медіа, намагаючись представити різні стандарти краси – які б, утім, не надто шокували аудиторію, звиклу до анорексичних моделей з ідеальною шкірою та симетричними силуетами. Згадати хоча б випадок, коли журнал Glamour назвав американську комедіантку та акторку Емі Шумер «плюс сайз», хоча вона носить 6-8 розмір, коли в Америці так означують жінок з розміром 16 і більше. Окрім того, багато хто пропонує взагалі позбутися поняття «плюс сайз» як від зайвого ярлика, який тільки підкреслює відмінність людей із таким розміром від «звичайних».

Проте є й хороші новини: дедалі більше марок одягу випускають лінії одягу «плюс сайз» та залучає до кампаній «нестандартних» моделей. Як, наприклад, онлайн-магазин ModCloth, який зняв у рекламі купальників своїх співробітниць усупереч стереотипу про «пляжне тіло». А ASOS не лише показує моделей із різними фігурами, але й не використовує ретуш, щоби сховати «недоліки» шкіри. Революційність знання про те, що розтяжки – це нормальна особливість шкіри, яка є у багатьох людей (включно з чоловіками), усвідомлять усі, хто ніколи не бачив їхнього зображення у медіа, зате бачив у продажі багато засобів проти них. Адже поняття доглянутості та недоліків (які застосовують здебільшого до жінок) розширюють насамперед маркетологи. Варто лише поглянути, на що звертають увагу професійні ретушери: довжина шиї, об’єм волосся, складки під пахвами, кутикула, повіки, довжина вій, пори, судини очей, пластика тіла – усе це належить трохи поредагувати.

В 1991 році журнал з вагітною оголеною Демі Мур на обкладинці продавали в непрозорому пакуванні. Тепер такі фото нікого не бентежать. Можливо, за 20 років і фото моделей з неголеними ногами перестануть збирати сотні хейтерських коментарів. Однією з позитивних змін у репрезентації жіночої тілесності у 2017-му стала перша реклама прокладок, де можна побачити найголовніше – кров. Її зробила компанія Bodyform – та сама, що кілька років тому записала прекрасну відеовідповідь на допис чоловіка на Facebook, який скаржився, що реклама бренду сформувала в нього хибні очікування від жіночої менструації. У ролику керівниця Bodyform п’є синю рідину зі склянки й звертається до коментатора: «Річарде, ми дуже перепрошуємо. Ми не показували всю правду, бо не були впевнені, що ви це витримаєте».

Надію на повалення канону ідеального тіла дає також і те, що на репрезентацію тіла в медіа почали впливати соцмережі, де більше свободи. Instagram став платформою для багатьох бодіпозитивних моделей та бьюті-блогерів. Щоправда, там само поряд із ними існують і віртуальні моделі з тисячами фоловерів та ідеальними тілами – і це нова частина цифрового світу, яка також впливатиме на наші стосунки з тілесністю. Водночас маніфестація права на «нестандартне» тіло (а насправді – на будь-яке тіло) набуває форми звичайного мітингу в реальному житті. Так у грудні минулого року мешканки Нью-Йорка вийшли на вулиці в білизні на «The Real Catwalk» на знак протесту проти нереалістичних стандартів краси, які нав’язує бренд Victoria Secret.

Реклама, що тиражує недосяжний ідеал, згубно впливає і на чоловіків також. Утім, досліджувати це почали лише нещодавно. Минулого року соціологи провели експеримент у маленькому селищі в Нікарагуа серед чоловіків та жінок, які взагалі практично не бачили образів тіл у медіа. Їхнє ставлення до ідеалу краси змінювалося за 15 хвилин перегляду реклами. Згідно з іншим опитуванням, лише 28 відсотків чоловіків задоволені власним  тілом. Серед жінок ця частка становить 26 відсотків. Інше дослідження впливу стандартів краси на чоловічу самооцінку виявило зв’язок між нереалістичними візуальними образами та депресією. Чоловіки дедалі більше звертають уваги на власну зовнішність – не без участі маркетологів, які нарешті зрозуміли, що чоловікам, в принципі, так само можна продавати товари та послуги, потреба в яких засновується на відчутті неповноцінності. Чоловічий глянець тепер теж соромить читачів за недостатню «доглянутість» і рекомендує користуватись чоловічими кремами для шкіри навколо очей та регулярно відвідувати барбера й манікюрний салон. А реклама почала використовувати спокусливі образи чоловічих тіл так само, як жіночі – в Україні ролик 2007 року від Havas Kyiv про солодощі, які готують напівголі, з атлетичною статурою кондитери, досі згадують у будь-якій дискусії про рекламу.     

Бодіпозитивний рух серед чоловіків також існує – щоправда, здебільшого в Instagram. Однак для багатьох представлення у медіа різних чоловічих тіл досі виглядає жартом. Буквально: кілька років тому марка жіночої білизни Aerie, відома своїми кампаніями з «нестандартними» моделями та відмовою від ретуші, випустила аналогічні ролики з чоловіками-моделями «звичайної» комплекції та оголосила про створення чоловічої лінії одягу. За кілька днів з’ясувалось, що кампанія була першоквітневим розіграшем, а чоловіки, які взяли в ній участь та щиро розповіли про стосунки з власними тілами, не знали про це.

Утім, багато брендів, раніше спрямованих лише на чоловіків чи жінок, розширюють свою аудиторію. А гендерне брендування, сягнувши вершин безглуздя («чоловічі» палички для вух породили не один жарт про крихкість маскулінності), потроху поступається новим унісекс-товарам – насамперед, одягу та косметиці. Одна з причин цього – те, що 56 відсотків сучасних споживачів віком від 13 до 20 років знають людей, які означують себе як «вони», а не «він» чи «вона». На запит тих, хто відкидає бінарність, відгукнулись кілька марок одягу, створивши гендерно-нейтральні колекції. Деякі з яких, утім, розкритикували за одноманітність: мовляв, небінарність не значить, що людина хоче вбиратися тільки в сіре. Сумна історія про політкоректність та мейнстрім пов’язана також із брендом білизни для менструацій Thinx. 2014 року він вийшов на ринок зі слоганом «Для жінок з місячними». Уважні споживачі звернули увагу на те, що бренд таким чином виключає зі своєї аудиторії трансгендерних чоловіків, які теж менструюють. Тож марка поміняла слоган на «Для людей з місячними», випустила рекламну кампанію за участю трансгендерного чоловіка, і всі дуже раділи, поки той не зізнався, з яким трансфобним ставленням зіштовхнувся під час зйомок.

Як справедливо зауважив один із критиків кампанії Dove, капіталізм не дуже турбується про нас, але добре це приховує. Реклама – у широкому сенсі – відходить від традиційних уявлень про гендер, стать, фізіологію та ідеали краси. Проте думати, що це завжди відбувається через гуманістичну любов до покупців, було б наївно.