Реклама й мистецтво: з розрахунку чи любові?

Онлайн-журнал Korydor спільно з рекламно-комунікаційною групою HAVAS CREATIVE GROUP UKRAINE публікує серію текстів, у яких ми досліджуємо найцікавіші речі, що відбуваються у світі колекціонування й реклами. Спецтему продовжує текст Галини Глеби про плідну взаємодію реклами й мистецтва й про те, як реклама працює з новими ідеями через візуальну культуру.

У маркетинговому бермудському трикутнику Мистецтва-Реклами-Піару реклама зазвичай експлуатує теми чи образи, балансуючи на межі з категоріями прийнятного у соціумі. І часом навіть стає каталізатором складних та неоднозначних до трактування тем. Недавня одіозна ситуація, широко відома у вузьких колах під кодовою назвою «Воротньов vs Єрмілов»^[1], не тільки вкотре показово проявила невизначеність правового поля щодо авторських та майнових прав в Україні, але й підняла на щаблі тему популяризації українського мистецтва, а точніше — її відсутність. Допоки правий та лівий фланги мистецької спільноти сперечалися про українську нормативну базу, історія набула такого резонансу, що мимоволі (чи ні?!) створила гучний піар лінійці світшотів «Український авангард» серед цільової аудиторії бренду — креативного класу. Так художник одночасно став і етичним агресором, і популяризатором українського мистецтва.

Реклама зазвичай орієнтується на медійність образу, його стереотипність, упізнаваність. А мистецтво якраз має величезний потенціал ставати впізнаваним, перетворюватися на медійні штампи й бути предметом активної рекламної експлуатації. Це доводить сама історія входження художніх творів, образів і навіть сучасних мистецьких практик у медійне поле в якості «інтелектуального» позиціонування брендів.

Рекламний бум ХХ-го століття так тісно пов’язаний із мистецтвом, що сьогодні складно визначити причинно-наслідкові зв’язки тих чи інших процесів у світовій культурі. У загальних рисах це виглядає так: художники, що стали новаторами у комерційній графіці на зламі XIX-XX століть, ближче до середини століття передали естафету рекламникам, які з легкої руки запустили маховик споживацького буму у США. Це призвело до формування нового соціального й культурного середовища, а значить, появи митців, які маскультуру, рекламність та надмірне споживання віддзеркалили у нових мистецьких напрямах. Так виникає поп-арт.

Власне, поп-арт, і зокрема доробок та персона Енді Уорхола, і нині перебувають із рекламою у взаємозалежних стосунках. У 1960-ті художник концептуалізував у власних творах образи брендів «Coca-Cola», кетчупу «Heinz», прального порошку «Brillo» та ін. І до сьогодні рекламники ніжно плекають свою любов до художника, щоразу продукуючи нові репліки його творів. Так, у ювілейній рекламі до 40-річчя створення Енді Уорхолом однойменного твору з 32 полотен із зображенням супу Campbell’s, рекламники створили оммаж митцю й буквально привели споживачів до музею вживати консервований суп за переглядом твору Уорхола про консервований суп.

Реклама сьогодні — це тотальне візуальне середовище, яке всеохопно й щільно заповнює нашу буденність. Надлишок продукції та потреба її піару породила хвилю відверто примітивної та навіть натуралістичної експлуатації художніх творів, буквальних стереотипних відтворень без особливих ідейних видозмін. Чого тільки рекламники не робили з «Джокондою» Леонардо да Вінчі —  і волосся для реклами шампуню розчісували, і партнера для реклами сайту знайомств домальовували. Такими ж намозоленими мистецькими штампами вже встигли стати «Крик» Едварда Мунка, декоративні кольорові площини Піта Мондріана, доробок Вінсента ван Гога й Мікеланджело Буанорроті (його знаменита скульптура Давида та фреска «Створення Адама»). Найбільш розтиражованим рекламним образом у світі фотографії стала світлина невідомого автора^[2] «Обід на хмарочосі» (або «Нью-йоркські робітники, що обідають на перекладині») 1932 року, найвідоміший рекламний римейк якої створили піарники американського ситкому «Друзі».

Постер серіалу “Друзі”, зроблений на основі знаменитого знімку.

Надлишок примітивної візуальності спричинив зміну запитів у більш вимогливої аудиторії.  Мистецтво в рекламі сьогодні — це апелювання до інтелектуального сегменту споживачів. Обтяжливим трендом останніх років стали попурі-реклами, присвячені шедеврам світової культури. Під слоганом «Мистецтво виділятись» бренд Lexus представив оглядову автомобільну «екскурсію» крізь епохи, стилі, жанри та напрямки у мистецтві, де злегка урізноманітнив типову підбірку рекламних мистецьких штампів. Поряд із антикварними шедеврами попередніх епох  раптом з’являються «кулькові» скульптури Джозефа Кунса, «Купальщики в Аньєні» пуантиліста Жоржа Сера, на сюрреаліста Рене Магрітта скромно натякнули капелюхом на сидінні автомобіля, а місцем призначення стало нічне кафе картини «Опівнічники» Едварда Хоппера.

Схожою за підходом стала рекламна кампанія телевізорів марки Samsung, що за допомогою 3D технології оживила статичні класичні шедеври, надавши їм об’ємності, нових даталей та, вочевидь, альтернативного контексту.

Стилізація та наслідування характерних рис практики художників – популярний підхід у адаптації мистецтва до реклами. Прикладом такої є рекламна кампанія для інвестиційного бюро AE Investimentos, де автори процитували композицію та естетику картини Сальвадора Далі і супроводили її слоганом «Не загубіться у дивакуватому світі інвестицій».

Рекламний постер компанії AE Investimentos за мотивами творів Сальвадора Далі.

Також стилізацію ідей та естетики епохи Ренесансу в рекламі створила команда Adidas. Спортивний бренд відтворив розписаний зображеннями завмерлих у польоті футболістів архітектурний плафон. Ілюстрація слогану зразково побудована на традиції створення ілюзорного фрескового розпису, що в XV столітті мав на меті візуальне розширення простору, а в продукті рекламників ідея розширення простору набула ще й метафоричного змісту ілюзорної реальності сьогодення. 

Реклама Adidas у вигляді фрески в приміщенні вокзалу в Кельні (Німеччина).

Є мистецький напрям, який завжди відверто збуджує фантазію рекламників — авангард. Про візуальну варіативність та ідейну універсальність мистецтва авангардистів і, зокрема, супрематистів складно не згадати, адже не менш популярним мистецьким штампом поряд із Леонардо та Мікеланджело є «Квадрат» Малевича. На цьому полі відбуваються вже не тільки естетичні, але й геополітичні війни. Сакраментальне питання, художником якої країни був Малевич, і мистецтвознавство якої країни може повноправно говорити про приналежність до художньої традиції, — сьогодні тема не лише для наукових обговорень. Так за право на Малевича в публічному полі сьогодні борються Росія, що використала супрематизм як універсальний візуальний модуль для туристичного бренду країни, та Україна зі спробами означити українське походження митця та його художні практики окремих років.

Спочатку Україна намагалася додати собі світового культурного контексту шляхом перейменування аеропорту Бориспіль у аеропорт імені Казимира Малевича. Ця спроба викликала шквал публічних обговорень, вкотре розділила культурну спільноту на тих, хто вважає це лакмусом інтелектуального росту суспільства, інші виступили проти подібного зведення космополітичної постаті та ідей художника до мистецького сувеніру з національними рисами.

Здоровим компромісом став результат роботи українських креативників — створення відеомануалу  про авіабезпеку для Міжнародних Авіаліній України, що стилізований в естетиці супрематизму. Основою ідеї стало вже навіть не бажання культурного пов’язування доробку митця з Україною. За словами розробників, Supremus латинською значить «найвищий», і для компанії безпека пасажирів є головним пріоритетом. Зазвичай формальний, нудний, та майже завжди незасвоєний пасажирами ролик про безпеку перельотів цього разу став зовсім інакшим: рекламна агенція Havas Kyiv розробила яскравий, видовищний та супрематичний ролик.

Одним із тривалих та вже зразкових кейсів колаборації маркетингу з мистецтвом стало позиціонування бренду шведської горілки Absolut, що з моменту свого виходу на американський ринок (1985 р.) зробив ставку на «дорослу» аудиторію та акцент на сучасному й епатажному мистецтві. Мистецтво стає основою рекламної стратегії бренду, а не окремим арт-проектом у рамках піар-кампанії. Лаконічний та незмінний силует пляшки вже протягом десятиліть з’являється в колабораціях з Енді Уорхолом, Жаном Мішелем Баскією, Кітом Гарінгом, Луїзою Буржуа, а також Демьєном Хьорстом, Мауріціо Каттеланом та іншими ключовими митцями другої половини ХХ – XXI століть. Бренд настільки вміло провів своє іміджеве позиціонування, що рекламні проекти перетворилися у виставкові. Одним із таких стала виставка американської фотографки Енні Лейбовіц під назвою “Absolut Exhibithion”, де частиною рекламної кампанії є вже не тільки художники, але й сфотографовані авторкою культурологиня Сюзан Зонтаг, режисер Гас Ван Сент, письменник Салман Рушді, композитор Філіп Гласс та інші.  Хитро проведена кампанія створює настільки самодостатній та якісний образ бренду, що рекламуванню піддається вже не сам горілчаний продукт, а його мистецький імідж. Сьогодні ретельно відібрана колекція бренду Absolut налічує близько тисячі художніх творів, із 2008 року експонується у Spritmuseum у Стокгольмі. Бренд не зупиняється на створеному, активно співпрацює з митцями та залучає сучасні технології.  [VR]alism є їхнім новим експериментальним проектом із віртуальною реальністю.

Загалом протягом століття активного розвитку сама реклама дедалі яскравіше проявляє власну амбіцію ставати ще одним мистецьким медіумом, таким собі ретранслятором певних ідей у буденність. Тісний взаємозв’язок нових медіа, реклами з мистецтвом, взаємопроникнення одних в інші доводить, що грані чіткого формального розподілу були стерті ще Уорхолом. І якщо колись митець активно працював із темою маскультури, а культура гіперспоживання відповідала йому подвійною хвилею продукції, то сьогодні рекламники користуються вже не тільки ідейними напрацюваннями митців. Використання інструментарію нових засобів художньої виразності в маркетингових стратегіях були запозичені саме з актуального мистецтва: рекламні об’єкти як інсталяції, флешмоби як втілення перформансів, та власне епатаж, а часом і скандал як піар-хід.

Реклама поряд із певною комерційною метою побічно продає й ідеї. І позитивна маскультурна тенденція останніх років, що пропагує соціальну різноманітність, людяність та базові принципи гуманності й індивідуальності, нині активно оформлюється у модний тренд. Це новий рівень продажу продукту, адже продуктом сьогодні стали ідеї. Проте це точно не найгірші «продукти», які можна продати. І найголовніше в цьому — не зіпсувати формою суть, адже споживач уже навчився помічати не тільки товар, але і його сенс.

Примітки: 

^[1] Йдеться про співпрацю бренду SYNDICATE та художника Вови Воротньова над створенням дизайну світшотів, присвячених українському авангарду

^[2] Раніше автором світлини вважали Льюїса Гайна, у 2003 році тривала експертиза оригіналу із колекції Архіву Беттмана визнала автором Чарльза Еббетса, проте у 2013 році фотографії «Обід на хмарочосі» було повернено статус «невідомого автора» .