Культурна екосистема: шляхи подолання кризи для гравців книжкового ринку

У розмовах про виклики пандемії для книжкового ранку західні медіа вживають влучне слово «екосистема». Книжкова індустрія є екосистемою, яка комплексно реагує на всі загрози. І, відповідаючи на них, вона змінюється. У кожної країни й регіону ця екосистема буде різною. Що й закономірно, адже в нас неоднаковий культурний ландшафт і густота заселення читачами. І, звісно, на різних книжкових ринках водяться свої унікальні хижаки й живе пам’ять про свої болісні травми чи провали. Тож шляхи подолання кризи, спричиненої Covid-19, як і власне криза, є неоднаковими. Криза загострила вже наявний стан речей. Так би мовити, першими відмовили хворі й ослаблені органи.

І як тіло не стає «нормальним» після перенесеної хвороби, так і книжковий ринок після пандемії не повернеться на круги своя. Як тіло адаптується до ушкоджень і перенесених хвороб (набуває імунітету), так і світ знаходить переваги в новому способі життя, нормалізуючи різноманітні його аспекти. Книжкова екосистема вже адаптувалася до нових викликів.

Спротив хижакам книжкового ринку

В Україні не надто поширені мережі маленьких незалежних книгарень. А от у закордонних інді-книгарень із початку карантину почались проблеми. Ні, читачі не стали читати менше. Але для того, щоб замовити книжку онлайн, американські читачі активно послуговуються Amazon чи іншими великими мережами, залишаючи інді-книгарні без підтримки. Згідно з дослідженням eMarketer, 55% усіх книжкових покупок здійснюється онлайн, і 2/3 з цих них відбуваються через Amazon. Що ж стосується маленьких книгарень, за словами Енді Хантера, CEO Bookshop, з приблизно 2000 американських інді-книгарень тільки 150 має свій сайт. Тож вони виявились абсолютно неготовими до роботи під час карантину.

Будь-яка американська книжкова соціальна мережа з готовністю вам пояснить свою ворожість до Амазону й обґрунтує потребу купувати книжки у районній книгарні. Малий бізнес – це соціальний осередок. Незалежні книгарні закликають скасовувати Amazon prime accounts і натомість підтримувати місцевий бізнес. Адже половина грошей, витрачених в таких книгарнях, крутиться в цьому таки осередку. Якщо проілюструвати це зрозумілою в Україні мовою, це як купувати українські товари й відмовитись від російських. Зокрема й тому, що гроші, зароблені після продажу українських товарів, залишаться в Україні й підуть на підтримку інших тутешніх бізнесів та ініціатив. Застрягнувши на карантині у своєму маленькому районному екосередовищі, цей тренд видається здоровим і зрозумілим. Книгарня – це звичне місце зустрічей, потенційні робочі місця й осередок, де немає такого великого вибору книжок, як на Amazon, зате є гарні консультанти, які зорієнтують вас у книжковому хаосі.

Та у січні 2020-го року, напередодні пандемії, з’явилася компанія Bookshop, яка підтримує незалежні книгарні й позиціонує себе як маленьку альтернативу Амазону. Частина прибутку від продажу книжок цієї компанії іде на підтримку зареєстрованих у цій мережі книгарень. І якщо станом на 1 лютого така підтримка становила 2000 доларів, то на 1 квітня цифра сягнула 240 000 доларів. 

Роль маленьких незалежних книгарень в Україні така незначна, що впродовж карантину про них не з’явилося жодного матеріалу. Натомість портал «Читомо» закликав підтримувати малих видавців, по можливостях роблячи їх і їхні книжки видимими.

by Florencia Viadana, Unsplash

Менше зайвих рухів. Зв’язок між продажем книжок і медіа

У всіх медіа, які пишуть про книжки, є обов’язкова опція переходу на Amazon. Тобто читачам не треба робити зусилля і гуглити книжку – посилання на неї залінковане в самій статті. Цю опцію мають The New York Times, Esquire і всі-всі-всі гучні й авторитетні видання. Завдяки такій схемі переходу охоплення Amazon мало змогу збільшитися з 37% до 50%.

Щоби позмагатися з Amazon, Bookshop вирішити переманити медіа на свій бік. Річ у тім, що Амазон пропонує медіа 4,5% від продажу залінкованих книжок, тоді як Bookshop пропонує 10%.

Цікаво, що в Україні такі схеми не працюють. Якщо книгарні (і більшою мірою видавництва) фінансово підтримують медіа, це відбувається в інший спосіб. А найбільший український онлайн-магазин книжок Yakaboo працює настільки осібно від медіа, що створив свій власний інформаційний майданчик, де, звісно, такий перехід існує. Видно, розвитком свого блогу Якабу намагався створити аналог найбільшої читацької соцмережі Goodreads, який, до речі, належить Амазону.

Сам Амазон усе більше спрощує схему купівлі власних товарів. Чим менше зайвих рухів потрібно зробити покупцю, тим більша імовірність покупки. Тож дивно, чому українські книгарні й видавництва поки що нехтують такою можливістю у співпраці з медіа.

Ви не одні. Система щомісячної платної підписки

Один із виходів для видавців, медіа і творчих працівників, які пропонують західні ЗМІ, – це скористатися дуже людяним методом і попросити аудиторію підтримати їх. Мова передовсім про систему платних підписок. І така опція стосується не тільки медіа, а й книгарень та окремих працівників творчого сектора. Звісно, це не може розв’язати глобальні проблеми, проте може дати трошки часу зорієнтуватися і пристосуватися до змін.

Чимало незалежних книгарень практикують таку річ, як підписка або членство у книжковому клубі. Оформлюючи підписку (15 доларів на місяць), ви отримуєте щомісяця 1 з 5 книжок на вибір. Це може бути книжка в одному з обраних сегментів – підліткова проза, жанрова література, дитяча література, книжка місяця тощо. Трапляються також варіанти оформити підписку на книжкові набори (25-50 доларів на місяць), тоді, крім книжки, до такого набору входитимуть різноманітні милі читацькі дрібнички – закладинки, канцелярія, посуд, шкарпетки тощо.

В Україні до такої практики вдавалися не книгарні, а окремі охочі організовувати сервіс book box. І, звісно, такий формат також міг би допомогти у проведененні книжкових клубів на базі книгарні.

Попросити свою аудиторію підтримати вас у скрутний час – дуже людський крок, який потрібен і самій аудиторії. Адже в такий спосіб читачі і відвідувачі книгарні відчувають особливу увагу до них. Залишившись без офлайн-подій, зустрічей з авторами, реальних книжкових клубів, люди відчувають дезорієнтованість і стрес. Ваші читачі потребують вас навзаєм.

by Giulia Bertelli, Unsplash.

Вже почалось, мабуть, майбутнє. Виклики жанровій літературі

Covid-19 є стресовим чинником не лише для книгарень і видавців, а й для письменників. Річ не тільки в скасованих зустрічах із читачами, перенесенні всіх подій в онлайн. Пандемія впливає на власне письмо, на вибір тематичного поля і деталей книжки.

У матеріалі на The Guardian письменниця Сара Вон висловлювала занепокоєння про створення літератури в ці скрутні часи, адже в ній герої не зможуть фізично взаємодіяти. Поки частина людей сподівається, що світ повернеться до доковідної «норми», письменники переймаються тим, що ж, власне, стане новою нормою. Чи будуть поцілунки під час вітання нормою? Чи доцільно буде писати про подорожі? Як взагалі зміниться тренд на подорожі? А особливо це питання турбує авторів жанрової літератури, чиї книжки виходять у межах серій (тобто є своєрідним серіалом в межах літератури). Вони не можуть зволікати зі створенням наступної книжки і не можуть писати книжку так, наче ніякої пандемії нема і не було. А за час між створенням книжки і її презентацією світ може змінитися достатньо, що деталі твору видаватимуться анахронізмом.

Ми вже опинилися у світі, де кожен став диванним експертом з постапокаліптичного світу, вірусів та виживання за умов ізоляції. Цей чинник істотно впливає на фантастику і рівень цікавості до книжок цього тематичного поля і загалом актуальності такої прози.

Цілком можливо, що автори більше вдаватимуться до локальних історичних тем і до досліджень свого найближчого світу – життя свого району, містечка, соціального середовища. Хоча б тому, що в такий спосіб письменники можуть уникнути стрімких змін у світі й не потребувати проживання в далеких резиденціях і матеріалів з інституцій, які розміщуються за сотні кілометрів від їхніх домівок.

Проте давати такі прогнози – це тицяти пальцем у небо. За часи пандемії вже було створено і заплановано до виходу чимало літератури про Covid-19, яка намагається рефлексувати цю тему, досліджувати її і включати реалії (пост)карантинного світу в тексти  – від поетичних збірок до популярних видань із mindfulness. Як сказав Джонатан Бернхем, видавець HarperCollins, проблема із цим майбутнім масивом літератури хіба в тому, що на ринку їх буде багато, але для читачів спрацюють лише одиниці.

Книжки як спосіб соціалізуватися

Залишившись удома, читачі раптом виявили, що вони не такі вже й інтроверти, якими собі здавалися. Не мати можливості сходити на літературні читання, відвідати лекцію чи просто потинятися між стелажів книгарні викликало безсилля. Адже такі практики – це можливість побути в колі своїх однодумців і шанс на спілкування. Навіть якщо деякі читачі не надто часто не користувалися цим шансом.

Під час карантину можна було почути багато скарг на небажання чи неможливість читати навіть серед затятих книголюбів. Натомість можливість побути з улюбленими письменниками в zoom-зустрічах та на прямих трансляціях надихала.

Література (як і культура загалом) – це спосіб знайти своє коло і долучитись до нього, побути включеним/включеною до свого середовища. Користуючись нагодою, Український інститут книги влаштовував онлайн-події, які давали змогу книжковим експертам відчувати єдність, включеність і видимість. Це була серія з 25 коротеньких 20-хвилинких фейсбук-трансляцій під назвою «Книжкова вечірка». Онлайн-зустрічей із письменниками в Україні й у світі за цей час теж не бракувало.

Також карантин виявився сприятливим часом, щоб ініціювати свої домашні книжкові блоги, влоги, онлайн-трансляції. А заодно бути зухвалими і просити фінансово підтримати такі проєкти. Чимало творчих одиночок – блогерів, ілюстраторів – написали про реєстрацію на Patreon. Це платформа, де творчі люди можуть просити про фінансову підтримку і пропонують подекуди маленькі знаки уваги, ексклюзивний контент і подарунки для своїх патронів-підписників. Це цікавий і, будемо сподіватися, незворотний момент – в Україні стає нормально платити за контент, який вам подобається. Можливо, це слушний час для спеціалізованих медіа для того, щоб створювати додатковий закритий контент, доступний лише для підписників. Частина читачів до цього кроку вже дозріла.

Звісно, пошук виходів з кризи – не є унікальним викликом для українського книговидання. Згадаймо Івана Франка, який добряче крутився, щоб знайти вихід на аудиторію, фінансування літературних часописів і гідну оплату праці. Франко не цурався різних літературних жанрів, любив критикувати письменників (наприклад, Старицького) за те, що ті не послуговуються у своїх текстах нормальною мовою, зрозумілою мужику (тобто широкій аудиторії). Франко зважав на потреби й можливості широкої неснобської аудиторії. Звісно, він переслідував високі просвітницькі мотиви, але також думав про створення комфортної літературної екосистеми. Франко скаржився, що кого з письменників не попросиш, всі пропонують до публікації в часописах вірші, і мало хто готовий до прози. «Зоря», для якої працював Франко, згідно з його листуванням, мала 500 підписників на Галичині. І він сподівався знайти вихід на ще 200 підписників на підросійській Україні. Це полегшило б роботу видання і дало б змогу публікувати не лише коротку прозу, а й кусні романів.

Інколи все, чого бракує для комфортної праці на книжковому ринку – це постійна підтримка 200 нових і 500 старих читачів/підписників. І готовності запропонувати цим підписникам те, чого вони потребують.

Матеріал опубліковано в рамках програми Media Emergency Fund, яку реалізує Львівський медіафорум, за фінансової підтримки Фонду розвитку ЗМІ Посольства США в Україні. Погляди авторів цього матеріалу не обов’язково збігаються з офіційною позицією уряду США.