Популізм як метод політичного маркетингу

Популістичні обіцянки нерідко стають частиною більш комплексного процесу — політичного маркетингу. Матеріал досліджує, як виглядає політика з погляду ринку, яким чином маркетинг був залучений під час президентських виборів в Україні у 2019 році та чи можлива трансформація популістичних гасел у життєздатні політичні рішення.

Популізм не є суто модерним явищем. Приклади популістичних заяв, які протиставляли народ еліті та пропонували прості виходи зі складних ситуацій, можна знайти в історії 19 ст. — як у риториці Народної партії США, так і в ідеології народництва (1), поширеного, зокрема, і на українських територіях. Проте лише в останні десятиліття (2) популізм стає частиною більш масштабного явища, пов’язаного зі стрімким розвитком професіоналізації політики — політичного маркетингу.

Це поняття сформувалося після того, як дослідники бізнес-маркетингу Філіп Котлер та Сідні Леві запропонували розглянути політичні процеси за аналогією роботи ринку: «Політичні змагання нагадують нам, що кандидати просуваються на ринку так само, як мило» (3). За цією логікою, покупці (виборці) купують (віддають свій голос за) продукт (політичну програму), що його пропонують продавці (партія або інші політичні актори) під час виборів. Дослідниця Дженніфер Ліз-Маршмент виділяє три типи поведінки партій в контексті політичного маркетингу: орієнтованість на продукт, на продажі або на ринок (4).

Політичні сили, орієнтовані на продукт, чітко дотримуються своєї ідеології і не дозволяють коливанням електоральних настроїв суттєво змінити свої стратегічні орієнтири. Такі політики очікують, що виборці підтримають їхні продукти — програми, реформи, ідеї — тільки тому, що вони їм близькі (гарний товар сам себе продає), і не вважають за потрібне переконувати електорат у перевагах свого політичного бачення. Це класова ідеологія (Лейбористська та Консервативна партії у Великій Британії у 20 ст.) або партійна монополія (Комуністична партія в Радянському союзі). Така поведінка стає дедалі менш популярною, позаяк класова структура змінилась та втратила чіткі кордони, монополії зникли або модернізувались (Компартія Китаю), а розвиток комунікацій призвів до кращої інформованості суспільства, яке стало більш вибагливим до політичного продукту.

Партії, що роблять ставку на продажі, теж дотримуються певної доктрини; разом із тим, вони приділяють особливу увагу комунікації з виборцями, намагаючись пояснити переваги своєї програми та переконуючи електорат купити саме їхній політичний продукт. Вище згадані британські партії наприкінці 20 століття стрімко втрачали прихильників, і тому почали провадити більш активну комунікаційну політику, щоб укріпити свої позиції. В українському контексті можна побачити ознаки такого маркетингу в діяльності Партії Регіонів, яка просувала власний політичний бренд, переконуючи свій регіональний електорат у тому, що він потребує підтримки, захисту та пошани, що їх може надати саме ця партія.

Маркет-орієнтована поведінка притаманна партіям та політичним лідерам, які діють у межах широкого ідеологічного діапазону. Вони мають певні політичні орієнтири, але здатні демонструвати гнучкість та змінювати свої програми й передвиборчі обіцянки відповідно до змін суспільної думки. Наразі більшість політичних партій у світі, в тому числі в Україні, функціонують саме за принципом адаптації своїх політичних візій до уподобань виборців. Для розуміння електоральних настроїв політичні актори використовують дані досліджень суспільної думки, які отримують під час проведення фокус-груп або соціологічних опитувань. Наприклад, під час парламентської передвиборчої кампанії 2006 року угорська партія Фідес ґрунтувала свою політичну програму за допомогою даних, які були отримані під час поїздок країною (5). Тури під назвою «Національна консультація» збирали угорців задля того, аби почути, яких змін вони прагнуть. Такі розмови з електоратом не тільки допомогли угорським популістам сформулювати політичну програму з красномовною назвою «Програма трьох мільйонів», з якою партія брала участь у парламентських виборах, але й дозволили відновити зв’язок із виборцями та продемонструвати свою готовність почути їхні потреби.

Наведений приклад «ринкової моделі» політичної партії резонує з нещодавніми акціями, організованими в рамках передвиборчої кампанії командою тоді ще кандидата на пост Президента України Володимира Зеленського. Він запропонував українцям надіслати топ-5 проблем, рішення яких є найактуальнішим для країни, щоб інтегрувати ці пропозиції у свою виборчу кампанію. Згідно з реакцією українців, які взяли участь у флеш-мобі, гострими питаннями виявились війна на сході України, корупція та низький рівень доходу. Соціологічне опитування (6) підтверджує, що серед українців, які вважають, що події в Україні розвиваються у неправильному напрямку, 70 % аргументують свою думку тим, що триває війна на Донбасі, 32 %  — високим рівнем корупції, а 50 % критикують зростання цін на фоні незмінності зарплат. Передвиборча програма Зеленського враховує ці питання та багато інших актуальних тем, які бентежать українське суспільство (7). Вона містить, зокрема, пропозицію провести референдум щодо вступу України в НАТО, реагуючи таким чином на нещодавній зріст підтримки українцями такого членства.

Переважна більшість програм інших кандидатів також була орієнтована на «ринок» та віддзеркалювала настрої виборців, радше ніж пропонувала збалансовану стратегію, яка б містила і власні візії, і ширше, довгострокове бачення питань розвитку країни. Проте під час формування маніфесту команда Зеленського не тільки в односторонньому порядку використовувала соціологічні дані для розробки своїх політик, але й наочно демонструвала виборцям, що вони є співтворцями продукту. Цей метод, як і аналогічний підхід бізнес-маркетингу — запрошувати споживачів долучитися до створення товарів та послуг — міг певною мірою сприяти електоральній перемозі кандидата.

Проте не лише інтерактивний формат спілкування демонструє близькість кандидатів президентської кампанії-2019 до народу. Популістичні заяви притаманні маніфестам більшості політиків, які отримали за результатами першого туру виборів понад 5 % голосів (8). На відміну від західних трендів популізму, пов’язаних із темами глобалізації, міграції та ідентичності, український варіант приділяє особливу увагу економічним питанням та збільшенню відповідальності держави за рівень життя українців. Програми Олега Ляшка та Володимира Зеленського чітко апелюють до популістичної логіки, яка поділяє суспільство на «нас» (простих людей, народ) та «них» (старі еліти, «політичні пенсіонери» (7), «відірваних від народу політиків» (9). Крім того, їхні маніфести, так само як і програми інших кандидатів, містять надто прості формули розв’язання складних політичних питань, без чіткого уявлення, як саме можна досягти цього. Проблеми можна просто скасувати (саме це пропонує зробити Юрій Бойко з «тарифним геноцидом» (10), ціни на газ могли би бути зменшені вдвічі лише за місяць роботи Юлії Тимошенко в ролі президентки (11), Ляшко готовий був у цілому гарантувати «залізний порядок»(9), а Петро Порошенко (12) взагалі намагався забезпечити «високі стандарти життя» завдяки членству в НАТО та ЄС, на яке посилався так, ніби воно вже гарантоване.

Популізм найбільш притаманний саме ринковій моделі політичного маркетингу (13), адже популістичні політики особливо чуйні до вимог та побажань потенційних виборців.

Ефективність ринкового типу політичної поведінки вимірюється виборчими циклами, структуру яких можна поділити на такі етапи, як розробка і тестування передвиборчої програми з послідовною адаптацією її ідей до змін в суспільних настроях, передвиборча кампанія, голосування, та стадія доставки продукту споживачеві — виконання політичних обіцянок в разі досягнення успіху (обрання на посаду президента, прем’єр-міністра або отримання необхідної кількості місць у парламенті). Фінальна стадія циклу, реалізація політичних заяв не тільки впливає на наступний електоральний період і на рішення виборців голосувати або не голосувати за політиків залежно від того, чи отримали вони продукт, який повністю або частково їх задовольняє. Натомість, цей етап ще й демонструє, наскільки заяви, які сприймалися як популістичні, залишилися порожніми обіцянками чи все ж таки були трансформовані в конструктивні розв’язання  проблем та стали частиною маркетингового процесу у тому сенсі, що політика та реальне життя людей перестали бути відірваними одне від одного.

Після виборів в Іспанії у 2015 році ліва популістична партія Подемос стала третьою за кількістю місць у національному парламенті, отримавши з 350 місць 69. Ця нова політична сила виникла у той час, коли країна потерпала від корупційних скандалів та зневіри у доброчесності політиків і дуже потребувала свіжих політичних візій. Попри певні внутрішні проблеми та закиди у віддалені від народу, Подемос за 4 роки змогла організувати функціонування прямої демократії через офлайн та онлайн зібрання та обговорення, розширити політичний порядок денний, надавши серйознішого звучання таким питанням, як протистояння заходам жорсткої економії, боротьбі з нерівністю в суспільстві та конфлікту інтересів у політиці (14). Часткова втрата партією електоральної підтримки свідчить, що не всі їхні популістичні візії було втілені або перетворені на результативні політичні рішення. Проте той факт, що іспанські виборці у квітні 2019 року знову віддали свої голоси за Подемо, надавши їй можливість отримати 42 місця у парламенті, говорить і про певну задоволеність електорату від отриманого політичного продукту і про те, що популістичні обіцянки набули в цілому більш реалістичних форм.

Політичний маркетинг як явище вважається досить контроверсійним (15). Дослідники кажуть, що застосовувати ринкові моделі в політиці неправильно, і бізнес-мислення є згубним для демократії (16). Економічний підхід у політиці надає пріоритет саме ринковим принципам, що може призвести до деполітизації політичних процесів. У такому випадку політичні рішення приймаються не шляхом демократичного обговорення та пошуку компромісів — натомість, вони залежать від ринкової кон’юнктури, від бажання політиків догодити виборцям і призводять до сплеску популізму. З другого боку, політичний маркетинг дозволяє відновити зв’язок з електоратом та заручитися його підтримкою для здійснення важливих рішень. Циклічність маркетингу та його орієнтація на результат сприяють більшій прогнозованості  та стійкому розвитку політичних процесів.

Нині політичний маркетинг, а з ним часто й популізм, даність української політики. Згадані негативні сторони цього тренду не так шкідливі для ліберальної, репрезентативної демократії, як для країни з «гібридним режимом» (17) та партіями, які й без політичного маркетингу можна вважати суто бізнес-проектами олігархів (18). Водночас саме цілі маркетингу — задовольнити покупця настільки, щоб спонукати його купити товари або послуги знову, можуть спричинити зміни в політичній поведінці. Тоді популістична риторика, створена на догоду виборцеві перед голосуванням, аби лише продати свою політичну програму, може трансформуватися в конкретні життєздатні рішення, які балансують між суспільними настроями та ширшим політичним консенсусом. Українці мають п’ять років, щоб оцінити, наскільки життєздатнім є маніфест новообраного президента та наскільки дієвими стануть програми політичних партій, які будуть обрані у парламент влітку 2019 року.

Примітки

1. П. Таггарт, Популізм, стор. 43-46 // Taggart, P.A. (2000). Buckingham; Philadelphia, PA: Open University Press.

2. П.Р. Бейнес, Сегментація виборців та позиціювання кандидата, стор. 405 // Baines, P. R. (1999). Voter segmentation and candidate positioning. In B.I. Newman (Ed.). Handbook of political marketing. (403–420). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

3. Котлер та С. Леві, Розширення концепції маркетингу //Kotler, P., & Levy, S.J. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10-15.
4. Д. Ліз-Маршмент, Політичний маркетинг та британські політичні партії // Lees-Marshment, J. (2008). Political marketing and British political parties. Manchester University Press, 28-30.
5. Б. Кісс та З. Міхалифи, Політичний продавець в Угорщині, стор. 143 // Kiss, B., & Mihalyffy, Z. (2011). Political salesmen in Hungary. In J. Lees-Marshment, J. Str?mb?ck & C. Rudd (Eds.). Global political marketing. (pp.143–156). London, England: Routledge.
6. Соціологічне опитування, проведене фондом «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва спільно з  соціологічною службою Центру Разумкова https://dif.org.ua/article/pidsumki-2018-gromadska-dumka
7. Передвиборча програма кандидата на пост Президента України Володимира Зеленського https://program.ze2019.com/
8. Результати голосування за Президента України, перший тур, Центральна Виборча Комісія – https://www.cvk.gov.ua/pls/vp2019/wp300pt001f01=719.html
9. Програма кандидата в Президенти України Олега Ляшка, http://liashko.ua/program
10. Передвиборна програма кандидата на пост Президента України Юрія Бойка, https://ukr.lb.ua/news/2019/02/11/419474_peredviborna_programa_yuriya_boyka.html
11. Передвиборна програма кандидата на пост Президента України Тимошенко Юлії Володимирівни, https://ukr.lb.ua/news/2019/02/11/419453_peredviborna_programa_yulii.html
12. Програма кандидата на пост Президента України Петра Олексійовича Порошенка, https://lb.ua/news/2019/02/11/419445_peredviborcha_programa_petra.html
13. Г. Віндер та Йенс Теншер, Популізм як метод політичного маркетингу, стор. 232 // Winder, G., & Tenscher, J. (2015). Populism as political marketing technique. In J. Lees-Marshment (Ed.) Routledge handbook of political marketing. (pp. 230–242). London, England: Routledge.
14. Х. Сола та Ц. Рендулес, Подемос, переворот іспанської політики та виклик популізму, стор. 111 //Sola, J., & Rendueles, C. (2018). Podemos, the upheaval of Spanish politics and the challenge of populism. Journal of Contemporary European Studies, 26(1), 99-116.
15. Х. Савіні, Проблема політичного маркетингу, стор.2-5 // Savigny, H. (2008). The problem of political marketing. London, England: Continuum.
16. М. Кеніг та В. Кеніг, Дослідження суспільної думки та консультації уряду: досвід дорадчого маркетингу // K?nig, M., & K?nig, W. (2015). Government public opinion research and consultation: experiences in deliberative marketing. In J. Lees-Marshment (Ed.) Routledge handbook of political marketing. (pp. 48–60). London, England: Routledge.
17. Рейтинг країн перехідного періоду, Freedom House, 2018, https://freedomhouse.org/report/nations-transit/2018/ukraine
18. Т. Кузьо, Теоретичні та порівняльні перспективи популізму в Україні та Європі, стор. 12 // Kuzio, T. (2019). Theoretical and comparative perspectives on populism in Ukraine and Europe. European Politics and Society. DOI: 10.1080/23745118.2019.1569344

Проект резиденцій культурної журналістики «Culture Mirrors» реалізується за підтримки програми Culture Bridges, що фінансується Європейським Союзом та здійснюється Британською Радою в Україні у партнерстві з EUNIC — Мережею національних інститутів культури Європейського Союзу.