proto produkciia: “Культурним менеджерам треба ставати портами, щоб люди дрейфували саме до них”

Останнім часом в українському культурному середовищі почали обговорювати не тільки ідеї, але й рівень їхньої реалізації. Культурні менеджер(к)и стали більш видимими, у професійному середовищі розпочались дискусії про освіту в цій галузі.

Альона Каравай та Ольга Дятел називають себе продюсерками. У «продюсуванні» вони не обмежують себе проєктами на рік чи на декілька днів. Але наголошують, що продюсування – це також розробка концепцій та ідей. У 2017 році вони заснували агенцію ІНШІ, яка тепер має назву proto produkciia. Серед їхніх проєктів – опера Chornobyldorf, Opera Lingua, форум Civil Match спільно з Гете Інститутом, тур Мета Еліота Україною, мистецький проєкт «Ніхто не острів» з агенцією АртПоле, серія концертів «Це не тільки про музику» та інші.

Ми поговорили з Альоною та Ольгою про прірви між різними містами, теорію в менеджменті культури, нове покоління та цінності, які продукує менеджер подій.

Про продюсування та гроші

Оксана Семенік: Менеджмент і продюсування в культурі – який між ними зв’язок?

Альона Каравай: Продюсування – це про те, куди запустити ракету, за яким маршрутом та в які напрямки. Або про те, щоби спочатку одночасно запустити кілька сигнальних ракет і протестувати їх. Менеджмент – це про забезпечення безперебійної роботи екіпажу та техніки, коли ракета вже летить.

Ольга Дятел: Менеджмент – це вибудовування процесу. Продюсування – це ще й про концепцію. Тобто продюсування передбачає вміння орієнтуватися в тематичному полі, працювати з концепціями та, власне, менеджерити їхню реалізацію.

Оксана Семенік: Митці часто змушені поєднувати кілька ролей: менеджера, ідеолога, фандрейзера. Це стається, бо немає таких агенцій, що орієнтовані на мистецькі й культурні проєкти, чи через те, що у митців є якась недовіра до менеджерів?

Ольга Дятел: Я думаю, що так відбувається через стан розвитку ринку культурного сектору. Митці часто роблять проєкти самостійно, бо в них немає грошей, щоби найняти менеджера. Або це тримається на дружніх відносинах  – менеджментом займаються непрофесіонали. Ми в агенції це розуміємо, тому фінансова модель у нас гнучка. Наприклад, ми продаємо конкретну послугу – організацію форуму. А потім із цієї суми можемо взяти кошти, щоб заплатити гонорари менеджерам мистецьких некомерційних проєктів. 

Звідки брати гроші? Це питання, яке ми всі системно намагаємось вирішити. Поява Українського культурного фонду, звісно, покращила умови сектору. Почали професійно зростати менеджери, агенції, спільнота почала між собою співпрацювати.

Альона Каравай: Погоджусь із Олею. Це справа циркуляції грошей. В системі завжди є гроші, просто їх немає в якійсь частині екосистеми. І саме в частині культурного менеджменту грошей наразі небагато. Але ця проблема може вирішуватися різними фінансовими моделями.

Митцям складно довірити комусь менеджмент своїх проєктів, але їх також можна зрозуміти. Вони генерували цю ідею, а продюсери можуть її видозмінювати в процесі реалізації, не завжди м’яко та з емпатією. Ми бачимо, що ці стосунки вибудовуються поступово. Продюсування – це побудова стосунків, побудова довіри.

Оксана Семенік: А який може бути спосіб перерозподілу коштів з одного сектору в інший? Чи не є утопічною мрія прибутковості культурних проєктів?

Альона Каравай: Культура і мистецтво завжди будуть дотаційними сферами. Але в будь-якому випадку треба шукати ці дотації самостійно. Так працює і на Заході. Дороговартісні сучасні проєкти з крутим виробництвом не окупляться лише завдяки квиткам. 

Ми намагаємося шукати не лише грантове фінансування. Зараз ми досліджуємо можливості та зацікавлення відповідального бізнесу в підтримці культури. Також завжди звертаємо увагу на те, скільки може платити за продукт споживач. Досліджуємо систему краудфандингу і патреону. Для нас у мистецькому продакшені це наразі дуже комплексні гібридні моделі. Покладатися цілковито на гранти ми не хочемо, бо можливості грантодавців та їхня присутність завжди змінюється. Іноді ці зміни на краще: з’являється велика програма на рік чи два, й ми можемо почуватися більш упевненими. А може й на гірше: фонд припинить своє існування або змінить пріорітети у підтримці.

Але й гроші, які розподіляє, наприклад, УКФ, не з’явилися нізвідки. Ці гроші були, просто розподілялися за іншими, незрозумілими правилами. Тепер з’явилась інституція, що почала по- іншому їх перерозподіляти.

Команда proto produkciia. Бібліотека Вернадського / Фото Юлії Аппен

Про культуру критики та історичну тяглість

Оксана Семенік: Останнім часом нарешті заговорили про культурний менеджмент та його больові точки. Як ви вважаєте, з чим це пов’язано?

Ольга Дятел: Чим більше розвивається сфера та середовище (а останні роки для цього було багато каталізаторів у вигляді державних та міжнародних інституцій), тим більше стає обговорень. Бо люди розуміють, що з року в рік ми не можемо говорити про «проблеми та виклики роботи культурного менеджера_ки» і треба, наприклад, окремо занурюватися в специфіку роботи театральних менеджерів. Також поступово з’являється аналітика – це гарний предмет для дискусій.

Оксана Семенік: Ви працюєте в двох містах: Івано-Франківську і Києві. Очевидно, що різниця між столицею, де концентрується багато ресурсів, і маленьким містом – існує. Але чи відчутна різниця між можливостями і ресурсами, людськими наприклад?

Альона Каравай: Розрив дуже видно. Хоча Івано-Франківськ — нетипове провінційне місто. На 200 тисяч населення є декілька просторів, які працюють із сучасним візуальним мистецтвом. Яке інше місто такого розміру може таким похвалитися? Є своя культурна сцена, є станіславський феномен, є історія бієнале сучасного мистецтва Імпреза, яка створила умови для таких фестивалів, як Porto Franko. Але навіть для такого нетипового міста ми стикаємось із обмеженнями і розуміємо, чому нам потрібна децентралізація. Бо основні ресурси стягуються до міст-мільйонників.

Ми відчуваємо дві проблеми: можливість людей витрачати гроші на культуру і професіонали, яких ми шукаємо на різні позиції. Це наслідки дуже централізованої системи.

Ольга Дятел: З другого боку, у менших містах є можливість вчитися. Коли я жила в Івано-Франківську, то вперше спробувала організовувати концерти. Київ більш агресивний до молодих спеціалістів, які пробують щось уперше.

На мою думку, локальність та глобальність зараз стирається, бо зводиться до значення та важливості проєкту. Локальна історія сильна і з нею важливо працювати. Наприклад, зараз ми працюємо в спільному проєкті з Нікітою Каданом та Юрієм Андруховичем. Проєкт називається «Ревізіоністський синдром» та об’єднав цих двох сильних митців з різних поколінь вперше саме навколо дослідження локального контексту Франківська.

Альона Каравай: Франківське мистецтво, київське мистецтво, полтавське мистецтво – ця локальність нівелюється. Є люди, які дрейфують між містами і знають географічні контексти. І культурним менеджерам треба ставати такого роду портами, щоб ці люди додрейфовували саме до них. Митці не мають бути прив’язані до міст.

Оксана Семенік: Але поділ у культурній та мистецькій тусовці існує. Не вистачає нетворкінгу, співпраці, колаборації між різними проєктами.

Альона Каравай: Погляд хоча б вище власної тусовки – це вже добре. Буває, що митці не завжди дивляться на своїх колег, навіть українських. А ще гірше – не дивляться в хронологічному плані, «що було до мене». В нас амнезія, що стосується культурних проєктів. Оля каже, що треба розуміти себе частиною європейського контексту. А я думаю, що справитись би нам із розумінням, що було в минулому.

Анонси подій рясніють епітетами «перший», «унікальний», «ексклюзивний»… Якби я могла щось побажати культурному сектору на найближчий час – це поставити собі внутрішню цензуру на ці слова. Або завжди перевіряти, чи це так.

Провінційність українського мистецького процесу також проявляється в темах, з якими ми працюємо. Наприклад, якщо проєкт про віру – це буде обов’язково пов’язане з Біблією, дуже лінійно. А Біблія вже втомилась від всіх тих буквальних «сучасних прочитань». Леся Українка також.

Ольга Дятел: Я теж про це думаю – люди ведуться на медійну кон’юнктуру і впізнаваність. Ми щойно досліджували фізичний театр, бо працюємо з ним. Про багато проєктів немає інформації в інтернеті зовсім, а поріг, до чого я «догортала» – це початок 2000-х. Тобто для того, щоб сказати, що «ми перші», треба провести дуже ґрунтовні  дослідження.

Оксана Семенік: Тоді виникає питання, чи дивитеся ви на історію продюсування та менеджменту проєктів? Як змінювались підходи, формати?

Ольга Дятел: Архівів або задокументованого хоч у якомусь форматі інструментарію дуже мало. Усе тримається на спілкуванні.

Якщо говорити про організацію подій, то все, що відбувалось у 90-х роках, у мене викликає захват. Це був час, коли моєму татові на роботі видавали зарплатню консервами та горілкою. Для мене в тому світі культура і мистецтво не мала місця.

Історія продюсування має створюватися, в тому числі, через культуру критики.

Альона Каравай: Зараз відбувається багато культурних подій, а скільки критичних поглядів на них є? Часто взагалі немає. Мені здається, в нас немає культури критики та базового розуміння, що треба говорити про плюси й недоліки навіть в особистих розмовах. Люди намагаються тримати взаємовідносини в дипломатичній площині, а не давати зворотний зв’язок.

Як глядачі ми не цікавимось, що відбувається за сценою. Як менеджери не думаємо про те, як людина почувається в просторі. Нещодавно я стояла сама в театрі і не могла купити квиток, бо банкомат не працював, і я не могла зняти готівку. Я подумала про те, що цю проблему можна було би легко вирішити. Але саме в тому просторі ніхто не подбав про досвід відвідувачів.

Ми намагаємося з цим працювати: що людина бачить в просторі, як себе почуває, чи лежать якісь ганчірки, чи стоять вази з квітами. Але коли ми до критики таких речей дійдемо – я цього навіть не прогнозую.

Нам з Олею, наприклад, дуже важлива критика – ми вчимося завдяки цьому. Ми розуміємо, що одна людина не бачить повної картинки. Навіть емоційна та не структурована критика означає, що людині не байдуже. Критика означає, що людину щось зачепило, і за це вже треба бути вдячним.

Оксана Семенік: Ви сказали про важливість критики, а для неї важливий вокабуляр. Нещодавно ви створили «Словник продюсування». Він може бути точкою відліку для менеджерів та організаторів, чи бути вступом для початківців. Чи важлива теоретизація у менеджменті культурних проєктів?

Альона Каравай: Основи починаються з того, що ми називаємо поняття однаковими словами. Мене постійно кидає флешбеками в освітні проєкти, бо мій досвід в освіті й культурі співзвучний. Під час створення цього словника нам хотілося, щоб він був  про критерії якості. Якою є хороша подія? Що можна покращити? Це процес, який може нести за собою видимі зміни. Але один гравець не може все змінити. Наш внесок – мінімальний.

Ольга Дятел: Ми розуміємо, що хтось може зауважити некоректні формулювання. Хоча ми консультувалися з різними дієвцями, напркилад, з організаторами оперних подій та рейвів про те, чи ці терміни вживані в їхній щоденній практиці.  Ми створили словник передусім внутрішньо для команди. Для нас це стимул шукати спільну мову.

Альона Каравай: Цей проєкт знову підтвердив, що культури критики і відгуку бракує. Я от чекала, що хтось скаже: «Ви говорите “продюсування освітніх подій”, а так ніхто не говорить». Чекала, що хтось буде з нами дискутувати й прагнула цього. Але поки що цього не сталося. Люди часто розуміють словники як архаїчну річ. А для мене словник – це про майбутнє, це запрошення до обговорення.

Оксана Семенік: Як ви аналізуєте, чи вдався проєкт? Що таке взагалі «успішний проєкт» і які найчастіші причини провалів?

Альона Каравай: Аналізуємо, базуючись на відгуках глядачів, медіа та соціальних мереж. Маємо постійний обмін рефлексіями всередині команди. Але для мене найголовнішим є чесний відгук від колег та критиків. Часто сама бігаю за людьми, чиїй думці й смаку довіряю, розпитую їх.

Дуже важливий відгомін проєкту – що стається або не стається в рамках цієї теми протягом року-двох після завершення твоєї роботи. Бо ефект від освітніх та культурних проєктів завжди відкладений. Прислухаюсь до відгоміну та називаю для себе успішними ті проєкти, які його мають.

Ольга Дятел: Успішний проєкт – це той, у якому відбулося заплановане. Через різноманіття напрямів роботи критерії оцінки також досить різні. До прикладу, для навчальних шкіл критеріями є кількість проданих квитків та відгуки учасників. В довгостроковому мистецькому виробництві – скажімо, в фізичній виставі POSLUKH, я пріоритетно оцінюю успішність медіакампанії. Для оцінки мистецької складової проєкту я два дні прем’єри буквально стояла біля виходу, щоб розпитувати людей про їхню думку. Написання заявок на фінансування, до речі, також дозволяє чітко прописати індикатори.

Щодо провалів – звісно, вони були. Але я сприймаю будь-який з наших проєктів та будь-який з наших результатів як навчальний досвід для команди. Наприклад, в кінці 2019 року один із наших музичних турів залетів у мінус із чотирма нулями. Цей мінус став дуже відчутним, коли за три місяці почався карантин. Це можна було б назвати «провалом», але не для мене. Бо саме з цього туру команда винесла багато цінності в інших негрошових вимірах.

Про етику, цінності та спільноти

Оксана Семенік: Ми говорили про те, що покоління змінюються. Молодь обирає проєкти, які збігаються з їхнім світоглядом. Минулого року ви робили проєкт «Це не тільки про музику», який говорив про теми фемінізму, гендеру, екології та безпеки у музичній індустрії. Цей проєкт також популяризував нові підходи у менеджменті. Наскільки спільнота звернула увагу на цей проєкт, які були відгуки?

Альона Каравай: Вийшло цікаво, що одна тема отримала багато відгуків від колег, але інша – велике охоплення. Простір поглинає ідею, до якої готовий. Тема, навколо якої у нас було багато розмов та відгуків, – це тема гендерної безпеки на подіях. Аудиторія розділилась на дві частини: тих, хто підтвердив актуальність, і тих, хто сказав, що проблеми немає. Ми довго не могли знайти спікерів на цю тему. Хтось не хотів говорити публічно, але дуже допоміг із практичними гайдлайнами, які є в охорони на вході. Тобто, розумієш, безпека – базова річ, але про неї бояться говорити. 

Тема, яка мала велике охоплення, – і ми були вражені, що сектор був готовий обговорювати і реалізовувати – це екологічний слід і як його зменшувати. Було дуже багато переглядів відео, завантажень списку порад. Ці дві теми були запитувані досить сильно.

Ольга Дятел: Ідея проєкту була в тому, що ми не хотіли в сфері музичного продюсування говорити суто про музичні події. Для нас було важливо подивитись на системні питання, щоби просувати дискурс.

Оксана Семенік: Ми багато говоримо про спільноти і цінності. Наскільки продюсер, менеджер або організатор подій має думати про етичність? Чи його основна задача залишається організувати все комфортно? Чи є етика продюсування подій?

Альона Каравай: З етичними питаннями ми стикаємось майже щодня. Вони виникають в багатьох вимірах. Наприклад, у нас є список партнерів, з якими ми не будемо працювати саме з етичних питань. Або питання екологічності. Ми зрозуміли, що у сфері подій продукується багато непотрібного сліду. І зараз працюємо з тим, щоб його зменшити. Ми маємо внутрішні правила щодо друку (друкуємо мінімально), критично ставимось до подій просто неба, сортуємо сміття, використовуємо частини декорацій повторно (тримаємо для того склад), звертаємо багато уваги на те, яку їжу та в кого ми купуємо. Або часто готуємо самі для команди та гримерок. На подіях часто пересуваємось на електросамокатах.

Багато етичних питань виникає з мистецькими групами, які працюють зі складними темами. Ми постійно себе питаємо: які меседжі ми зараз можемо запускати, а які ні. Якщо ми працюємо з темою ізоляції і самогубства, які думки треба додатково комунікувати, щоб ця тема не нанесла додаткової шкоди та ретравматизації.

Є проєкти, які мають великі бюджети і дозволяють собі не платити гонорари митцям або ж платити мінімально. Питання оплати праці для нас є пріоритетом. Щоб митці створювали хороший та цікавий зміст, вони мають на ньому заробляти. У нас гарні дружні стосунки з багатьма художниками, музикантами, режисерами. Але ми вважаємо, що неприпустимо працювати з ними задарма, бо ми друзі. А в секторі культури це дуже поширений сценарій – використовувати роботу одне одного.

Для нас також важливо, як організований простір події. Чи це людиноцентричний простір? Чи допоможе людині хтось, якщо виникнуть складнощі? Чи інклюзивний простір? Це питання ставлення й етичності одночасно.

Оксана Семенік: Як ви працюєте зі спільнотами?

Альона Каравай: Ого, це питання на окрему серію інтерв’ю. Якщо коротко, то самі постійно навчаємось: емпірично через власну практику та класично, теоретично через навчання у колег, наприклад, у Community Canvas.

Робота зі спільнотами – це досить детальна та марудна справа, багато мікропроцесів одночасно. Здається, у людей існує романтичне уявлення про роботу зі спільнотами як про постійне спілкування в колі однодумців – радісне та піднесене. Насправді ця робота включає немалу кількість практичних (та часто самотніх і не найцікавіших) завдань та постійний потенціал конфлікту, з яким треба працювати. Втім, як і в культурному менеджменті.

Ольга Дятел: Саме зараз я тестую інструменти, за допомогою яких спільнота з 350 осіб із понад 20 країн зможе підтримувати професійний зв’язок онлайн та без спільного проєкту. Раніше ця спільнота двадцять (!) років була об’єднана одним міжнародним проєктом із зовнішнім фінансуванням.

Альона, до прикладу, зробила простий чат, в якому ділиться можливостями резиденцій та виступів із музикантками та музикантами, з якими працює або колись працювала наша агенція. Ще ми практикуємо запрошувати митців, із якими працюємо, до безкоштовної участі в наших школах – щоби поєднувати потенціали мистецької спільноти та наших освітніх пропозицій. Віримо, що перетини – це завжди добре, вони сприяють різноманіттю та інноваціям.